年末將至,即將迎來黑色星期五、聖誕節、跨年等眾多節慶,整體過節氛圍濃厚。各家品牌也看準商機推出許多優惠折扣,再利用有趣社群行銷手法爭取曝光吸引民眾眼球。FANSFEED 本期將從連鎖 PIZZA 品牌的社群創意分析其優劣勢,藉此提供其他不同產業品牌更多行銷靈感。
一、連鎖PIZZA必勝客社群互動大勝,均貼文互動數近兩千
台灣連鎖 PIZZA 以必勝客、達美樂、拿坡里為三家龍頭,首先 FANSFEED 先以三家粉專粉絲數與平均貼文互動數之定位,分析品牌社群經營現況。達美樂因為是全球性粉專,粉絲數為全球累積之數字因而遠高過其他兩者,但互動數僅只略高於拿坡里。拿坡里在三家粉專中不論是粉絲數或互動數都在相對低點,也許在社群經營上可多思考改善空間,以趕上競爭對手。至於時常以搞怪行銷聞名的必勝客,粉絲團互動數大勝其餘兩者,平均每篇貼文能達到近兩千則互動,令人好奇必勝客的社群行銷究竟有何魔力?
二、善於下標及迷因,必勝客創意搞怪風格深植粉絲心
FANSFFED 篩選出 PIZZA 品牌粉絲團的 TOP 50 熱門話題列表後,可以發現其中有近八成熱門貼文都來自必勝客,甚至在前五名當中就有四篇貼文是出自必勝客。從標題就可看出必勝客善於立下引人注意的slogan,且主題都十分貼近民眾日常生活,善用流行用語及迷因,並緊扣其創意、搞怪的風格。像是因為必勝客過去時常推出搞怪新口味披薩、挑戰異國料理而「冒犯」了義大利人,向義大利人道歉的有趣開頭;將披薩擬人化「遇到真愛」,並搭配情人節推出的愛芝心圈圈披薩等,因而引起大眾共鳴。
於是我們進一步歸納必勝客粉專中熱門貼文的種類,前三項分別是節慶行銷、優惠活動與新品上市。推測必勝客看準在特別節慶時民眾也更樂於購買披薩慶祝,因此每每有節慶便會推出特殊口味或形狀的披薩來吸引民眾目光,在社群上獲得大量曝光後藉此提升披薩銷量。如今每到節日,必勝客都會推出創意口味應景的形象,也已深植民眾的心,甚至成為節慶的一大亮點。
三、必勝客搞怪無極限,利用節慶創造話題引民眾熱議
觀察必勝客2023年初到十月的粉絲團互動數折線圖,也能發現必勝客搭配節日推出的特殊披薩,總能在社群引發廣大迴響。像是四月愚人節時必勝客推出一款只有外皮、沒有中心的「零傷害披薩」,配合節慶大搞怪,粉絲團互動數飆高、引起粉絲熱烈討論、分享;接著必勝客順勢在五月二十日(520)又推出了愛心形狀外皮的「愛芝心圈圈披薩」,作為「零傷害披薩」的變形故事,依然引起大批討論。除了披薩外型搞怪之外,五月時必勝客也推出特殊口味「香菜大腸蚵仔麵線披薩」來挑戰民眾的味蕾極限,話題性十足。
四、必勝客配合節慶推出創意口味與大玩趣味梗,搶占話題性
究竟必勝客粉專的貼文是利用何種秘訣而成功創造爆紅話題、引起大量粉絲討論度和迴響?從以下貼文中可推測必勝客經常配合節慶推出特殊口味披薩,或是大玩節慶時事梗,近幾年下來成功在粉絲心中塑造出充滿創意和活潑大膽的品牌形象,也因此每每有特殊貼文經常會引起民眾或網紅熱議轉發而一炮而紅。
(一)配合節慶推出創意口味披薩,成功引發粉絲挑戰欲
在節慶時必勝客經常推出創意口味披薩,搶占節日討論度,每次跳脫框架的創意口味,都能成功引發粉絲的挑戰興趣而提高銷量。像是在春節時推出的「財圓滾滾金干蝦披薩」,配合過年時民眾希望財源廣進的心情以及有趣諧音,而引起熱烈迴響;或是萬聖節時推出的「幽靈粉腸鳳爪披薩」,不只是外表做成幽靈模樣吸睛,內容也搞怪性十足,居然在披薩中加入粉腸與鳳爪,引發民眾的挑戰興致。
(二)節日大玩無厘頭趣味梗,吸引名人或其他品牌留言朝聖
節日時除了特殊口味,必勝客也會利用披薩形狀來搞怪,在愚人節時推出「零傷害披薩」,民眾怎會料到這次必勝客將披薩中心全變不見了,只剩下芝心外皮,貼文一推出瞬間引起熱議,甚至連名人李玉璽、網紅視網膜與其他業者粉絲團都前來留言朝聖。順著這波成功操作,下個月5/20時必勝客再順勢推出「愛芝心圈圈披薩」,這次將外皮製作成愛心形狀來祝福天下有情人,有粉絲更留言直呼必勝客是「天才」、「只有必勝客可以超越必勝客」,可看出行銷操作獲得巨大成功。
總結來說,可以看出必勝客社群行銷策略勝出的關鍵是「形塑品牌鮮明特色」以及「善於利用節慶行銷」,不只是根據不同節慶推出特殊口味披薩,或是改變披薩外觀來引起民眾熱議,在貼文下標或內文上必勝客也都相當用心、貼近時事,讓粉絲能在短時間內取得共鳴並自願分享出去。對於其他產業而言,也許沒有辦法在每次節慶時改變產品的內容或外貌,但可以借鏡必勝客在社群行銷上巨大的成功,根據自家產品特色延伸創意,或是更注重貼文下標的吸睛程度,藉此提升貼文互動率,進而拉高粉絲團整體社群行銷的表現。
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