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風向專欄
2023-06-05
疫後美麗互動新商機:專櫃彩妝社群的沉浸式多元體驗

在經過疫情肆虐多年後,如今漸進式地解封並放寬各項限制,除了旅遊業回溫之外,最直接影響的就是以「真面目」示人的彩妝業。根據業者不完全統計,在解封初期,因為口罩受不同場域限制,因此經常穿脫口罩的情況下,許多人優先選擇的是臉部保濕、底妝防脫妝類產品。而隨著限制越來越少,許久沒有顯露「真面目」的愛美族,便開始考慮全妝產品,尤其是口紅,解封後大家紛紛詢問今年最新流行色是哪款。

在這樣的大環境風氣下,一向是百貨業銷售生力軍的專櫃美妝品牌,更不放過如此大好機會。在春夏新品及年度重頭戲母親節大檔,各家專櫃品牌紛紛使出渾身解數,力求在口罩解封後衝高第一波銷量。FANS FEED 本期挑選有經營台灣粉絲團的 7 家專櫃彩妝品牌,分析專櫃彩妝官方粉絲團社群經營狀況,帶您一窺專櫃美妝在品牌差異及行銷策略的重點。

 

一、專櫃彩妝粉絲團互動趨勢:口罩解封社群互動回升

首先,FANS FEED 觀察過去半年來專櫃彩妝品牌的粉絲團互動,發現整體官方社群互動有顯著提升的趨勢,尤其在今年三月,口罩解封後、春夏新品發布及母親節檔期宣傳時達到高峰。配合各品牌活動與相關促銷宣傳,越來越多的粉絲願意參與互動。

對於因疫情沉寂許久的美妝業來說,口罩解封帶動的「顏值」商機如同春回大地,也帶動社群熱度的明顯回升,在三月間攀升到最高。百貨專櫃人員表示,口罩解封後人們更加在意底妝、唇妝,臉部彩妝銷量更已有可見的增長,但美妝品牌多元,要想在這賽道上搶佔一席之地並非易事,接下來 FANS FEED 將進一步分析各品牌社群表現。

 

二、專櫃彩妝粉絲團規模與成長:CHANEL粉絲規模一支獨秀

專櫃彩妝品牌眾多,本期 FANS FEED 精選七家具代表性的品牌進行細部分析。首先在粉絲團規模上,除了雅詩蘭黛不屬於全球性粉專,粉絲數較少以外,各品牌皆累計百萬以上粉絲,其中又以頂尖精品 CHANEL 一枝獨秀,粉絲數逼近兩千五百萬。

以粉絲成長率來看,對於平均消費年齡層以 20-36 歲為主的的 YSL,其定位更貼近年輕世代與配合社群網路使用習慣的行銷策略,近半年來粉絲規模呈高幅成長,增粉潛力領先群雄,粉絲數有望追上 Bobbi Brown。

 

三、專櫃彩妝粉絲團發文成效分析:Lancôme互動優異粉絲黏著高

FANS FEED 接著檢視各品牌官方粉絲團的發文成效,將發文數與貼文平均互動數交叉分析,發現 Lancôme 憑藉著高發文與高互動數,與社群粉絲維繫著良好的雙向互動,擁有高粉絲黏著度。相比之下,互動數低於平均的品牌如香奈兒、倩碧,雖有龐大社群規模,但多數粉絲未在社群上與品牌建立互動,經營重心或仍以實體店面和官網為主,需更積極從社群策略著手提升粉絲黏著。

 

四、專櫃彩妝粉絲團熱門貼文分析:社群直播熱絡互動破萬

針對專櫃彩妝粉絲團 TOP 50 熱門貼文佔比與話題進行分析,SHISEIDO 和 Lancôme 蘭蔻的熱門貼文為數最多,但兩者的貼文內容則落差很大。SHISEIDO 主攻一般貼文,而蘭蔻則將重心放在直播上,TOP 5 全被蘭蔻的直播貼文佔據。且值得注意的是,熱門貼文中 TOP 10 也全為直播形式,可看出品牌直播仍能有效留住粉絲目光,並吸引粉絲持續互動,為粉絲團注入活水。

經過疫情洗禮,越來越多的消費者已習慣線上購物、直播銷售等形式,專櫃彩妝品牌也開始透過直播發表新品優惠訊息彩妝保養專家教學等,聚集起高忠誠度的「精品粉絲」,更可以為品牌話題和流量起到推波助瀾的效果。

 

五、專櫃彩妝社群策略分析:多元母檔策略增噱頭

百貨專櫃為母親節檔期一級戰場,今年的專櫃彩妝銷量有望復甦,更是為檔期活動增添看頭與話題。針對專櫃彩妝中 TOP50 熱門貼文,讓我們來分析其中的行銷手法與策略。

 

◆ 母檔推廣策略一:直播母檔明星商品組合

透過組合銷售來提高檔期銷量是重要策略之一,而直播在有限的時間內,透過強化明星商品組合的宣傳,來提高核心產品的銷售量,並且搭配真人示範和直播間營造的即時購物氛圍,有效刺激消費欲望。

 

◆ 母檔推廣策略二:異業合作公益計畫

除了促銷手法外,欲提升品牌形象及正向影響力,可以透過公益計畫合作參與來完成,如蘭蔻在母親節除了銷售也致力於理念實踐,與公益團體合作,透過「共寫未來公益計畫」一同幫助弱勢單親媽媽。異業合作的模式具有一加一大於二的效果,讓雙方的粉絲群體互相滲透,擴展正向知名度。

◆ 母檔推廣策略三:沈浸式帶逛專櫃

隨著影音與直播崛起,以及強調虛擬體驗的趨勢,蘭蔻透過影音的方式,以沉浸式體驗帶領觀眾逛專櫃,從挑選細節到路線規劃,完整的懶人包攻略可達到另一種整合行銷的效果。

 

◆ 母檔推廣策略四:母親節組合預告優惠攻略

相比直播組合以明星產品為主,一般產品的組合策略則更重視主打產品母雞帶小雞的綑綁銷售。透過為消費者著想的優惠搭配和價格,也能讓更多元的產品被消費者看見,提高不同類型產品的銷量。

脫下口罩後,專櫃彩妝粉絲已在蠢蠢欲動。從各家專櫃品牌的社群行銷策略中,可以發現 Lancôme 和 YSL 已經開始跨入直播領域,在品牌形象塑造和雙向互動進行不一樣的嘗試。或許對於已經有足夠知名度的高端定位產品來說,每一步的策略與改變都充滿挑戰,唯有透過不斷的思考創新,並將現行產品持續調整,才是品牌方可以持續穩固經營的武器。美妝市場回溫目前還只是開始,品牌需掌握接下來的顏值商機,藉由第一手的社群之力將顧客帶回來。

 


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