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風向專欄
2023-05-15
「這家」手搖飲在社群發酵 它如何坐上第一把交椅?

台灣有著「手搖杯王國」之稱,隨著新興手搖飲品牌的竄起,以及不少 KOL 自創品牌加入戰場,消費者的選擇不但愈來愈多樣,近期手搖飲之戰也趨向白熱化。本期 FANS FEED 挑選國內討論熱度高的8間手搖飲粉絲團,分析各大手搖飲品牌如何借助官方粉絲團之力,創造社群的爆量話題!

 

一、再睡5分鐘狹網紅高人氣,短時間收獲大批粉絲

首先 FANS FEED 觀察手搖杯品牌的粉絲團概況,儘管八家皆為近一兩年來討論度很高的品牌,但從粉絲數來看仍存在差距。多數品牌落在粉絲數 5,000至15,000 的區間,惟再睡 5 分鐘、一沐日突破均線,累積超越其他品牌 2 倍以上的粉絲。

由知名 YouTuber 滴妹所創立的手搖飲店再睡 5 分鐘,自帶網紅的高人氣,才成立短短三年,粉絲數已直逼 5 萬人,龐大的粉絲基數將會是未來擴大宣傳的優勢之一。而一沐日其實並非新品牌,然近期新推出的粉粿飲品熱賣到缺貨,也讓品牌人氣扶搖直上。其餘品牌如約翰紅茶、龜記在社群上均擁有大量討論人氣,因此在粉絲數上應尚有許多成長空間,吸引更多舊雨新知成為粉絲團的一員。

 

二、五桐號勇奪互動數之冠,打造強健粉絲群

FANS FEED 接著針對手搖杯粉專的發文數和平均互動數進行落點觀察,以分析社群的發文成效。半年來各粉絲團的發文量差距大,但有過半以上品牌的互動數都落在低於平均的第三、四象限,推論不論發文頻率高或低,粉絲更重視的是粉絲團是否創造出有趣的主題或含金量高的內容。

值得一提的是,有一個品牌獨自殺出重圍,落在高發文兼高互動的第一象限,五桐號除了藉由頻繁發文來維繫和粉絲間的感情之外,小編親民的回覆,更拉近了品牌與消費者的距離,也讓粉絲願意主動和粉專互動,提高互動品質。

 

三、五桐號掌握話題流量密碼,提供味覺之外的價值

如果想增加社群流量,同時提升品牌知名度,打造熱門話題是最佳解法之一。FANS FEED 整裡出 8 間手搖杯品牌粉絲團的 TOP50 熱門貼文排行,其中可明顯看出光是五桐號的貼文就佔了近七成,聲勢大勝他牌。五桐號不單只靠飲品本身吸引消費者,更和韓國知名文創品牌推出限定聯名,在社群上掀起討論度,讓單篇貼文互動數衝破一萬大關。

 

四、異業聯名增加品牌話題性,回應消費者心聲鞏固粉絲

近日手搖杯店百花齊放,品牌該如何借用社群的力量,帶給顧客更多新體驗,以提升心佔率呢?

 

(一)五桐號聯名取得聲量,限定飲品搭配視覺引發「渴」望

2022 年底在手搖飲屆颳起一陣旋風的,莫過於五桐號與 DINOTAENG 的限定聯名,光是第一波的聯名資訊曝光,就湧入了4,000多則的留言,後續也祭出了不少聯名商品,像是冰霸杯、公仔、貼紙等,將聯名的熱度持續延燒和無限放大。

掌握消費者對「限定」字眼產生的「非買不可」心理,五桐號順應季節時令,推出期間限定飲料,同時在貼文中引用消費者的真實評價,利用口碑行銷,將飲品的介紹趣味化。不只著墨於文案,五桐號在圖片配色上也下了不少功夫,將不同飲品的色系套用在貼文圖片中,善用視覺,成功引發消費者的「渴」望。

 

(二)重視網友評論,一沐日接受指教並正面回應

官方粉絲團可以說是人人皆可發聲的平台,若爆出爭議而未妥善處理,粉專很容易變成第一個被攻擊的標的。

面對消費者的質疑聲浪,一沐日並沒有消極逃避,反而透過社群正面應對,理性地說明和提出改善辦法,用誠摯的語氣安撫大眾。像是因為新品的熱銷導致原料缺貨,及後續引發的爭議,一沐日同樣選擇在公開平台上回應,清楚地說明原因和致上歉意;也在熱銷飲品恢復穩定供應後,笑稱終於取得「通行證」,亦嚴謹亦幽默的經營策略,是收服消費者心的一大關鍵。

 

(三)再睡5分鐘聯手超商,分段推廣提升宣傳效益

在台灣不只手搖杯店林立,便利商店密度更是全球第二。抓準這個市場特性,再睡 5 分鐘進駐超商、推出創意超商聯名品項,讓品牌更貼近大眾的日常。以療癒人心為主軸,再睡 5 分鐘巧妙搭配不同時節,分別推出了「大人系甜點」以補充平日所需的能量、消暑的清爽系飲品融入新版茶元素回歸的癒人節 2.0,讓宣傳效益最大化。

 

人手一杯手搖飲,已是台灣人日常的寫照,但如今手搖杯品牌、種類五花八門,風味不斷推陳出新,新興的手搖飲品牌是如何做出差異化、創造社群話題、帶起風潮以吸引消費者朝聖?以善於打造爆量話題的五桐號為例,除了靠「聯名」和「限定」兩關鍵帶來關注之外,小編也透過持續地發文和親切的口吻,與粉絲保持互動連結,藉此深化品牌在消費者心中的印象。話題被創造後,還需透過社群不斷流動發酵,提升擴散成效、激發消費者實際行動,若有社群行銷、粉絲團擴散需求,歡迎諮詢 FANS FEED。

 


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