近年間,旅遊因受疫情影響,飽受低潮,而與旅遊業相伴相生的航空業同樣生意慘淡。好在隨著各國政策逐漸鬆綁,航空公司對於未來的出國旅遊人潮前景看好,早已磨刀霍霍,準備利用今年度眾多的連續假期,好好搶占一波出國商機。i-Buzz SOCIAL 本期精選台灣 6 大航空公司,分析品牌官方粉絲團解封至今的社群經營,如何搶得回流旅客商機?以及在社群行銷上,又有那些眉角值得各品牌方多加留意?
一、長榮坐擁龐大粉絲規模,星宇粉絲漲幅大呼聲高
首先,針對國內 6 大航空公司的社群規模來看,長榮航空和中華航空身為老牌業者,粉絲基數均破百萬,穩居一、二名,且與其他航空公司有一段差距。然而觀察解封至今的粉絲成長率,星宇航空卻是異軍突起,以接近百分之七的成長率遠遠領先其他同業,這或許可以間接反映出,這波國境解封後擁有出遊需求的旅客們,有不少人對星宇航空的社群經營表現出品牌認同感。
推估其中可能原因,雖然星宇成立時間尚短,前期粉絲數變動幅度本來就會相對大,但也不可磨滅其背後的社群經營表現,能對粉絲成長起到一定的影響。善用社群聲量來為自身品牌營造聲勢,需要精準抓住顧客的消費需求心理變化,才能贏得粉絲的認同感,星宇航空在這勢頭之下,或許能趁勝追擊,爭取更大市場份額。
二、星宇粉絲互動活躍度雙冠,立榮粉絲規模小而精
在初步瞭解各家航空公司的粉絲基礎後,接著就以粉絲團的互動表現來進行交叉比較和分析。圖中可以清楚觀察到,星宇航空明顯取得極大優勢,不論是互動數或粉絲互動率,都遠超其他同業。這反映出星宇十分重視與粉絲的雙向溝通,成功培養起既有粉絲在自家社群的活躍度,進而塑造品牌力。
此外,六家中粉絲團規模最小的立榮航空,互動數雖較低,卻擁有不錯的粉絲互動率,以小而精的粉絲規模,成功培養出認同自家品牌的忠實粉絲,並且擁有良好互動表現。這對未來推出周邊產品或者行銷活動,都是有利的優勢。至於座落第三象限的三家航空業者華航、虎航、華信,目前的發文型態和策略,相較之下較無法取得粉絲的有效回應,需調整策略以穩固與粉絲之間的聯繫、培養長期的粉絲忠誠度。
三、星宇粉專貼文多樣化,新粉舊粉迴響熱烈
除了互動表現的比較,各品牌在粉絲團的發文迴響,也是重要的社群分析指標。以航空公司粉絲團熱門貼文互動數 TOP 50 來觀察,可以發現有高達八成的貼文都來自星宇航空,可說是壓倒性勝出,且其中又以旅點提案和各種創意貼文為主。相較於其他同業的社群多側重於促銷方案推廣,星宇航空的貼文類型更為多元,且方向都著重在與粉絲之間的互動上,例如透過旅點提案和小編互動引導舊粉絲踴躍發言,並以異業合作與活動吸引新粉絲加入。多管齊下的發文策略從數據上看,確實迴響熱絡,且有效的提高了粉絲的黏著度。
四、星宇強化服務基本盤,整合線上線下多元佈局
經過上述多方分析,可以發現星宇航空在社群經營的成效上明顯領先同業許多,因此接下來就針對星宇的社群貼文內容,來進一步的分析比較其中優劣勢,以及背後所代表的策略內容。
(一)服務基本盤:積極提升服務品質&品牌力
● 新機報到與首航資訊
因應疫情解封的旅遊潮復甦,星宇航空購入新機,為之後全球航班載運量能進行儲備,並且將董事長親自接機及首航驗機的花絮照片在粉絲團與民眾分享,展現公司對於飛行安全的重視及肯定。
● 航空人員培訓與招募
星宇透過在社群公開招募服務人員與相關飛航員培訓資訊,向大眾展示自家的訓練嚴謹與服務專業度,並展現對於自家員工招募的重視,強化粉絲對於星宇航空服務品質的認同感。
● 機上服務升級
星宇航空致力於提升機上的服務,考量人手一機時代以及商務人士的需求,因此提供了機上無線網路服務,以帶給旅客更好的搭機體驗。此外,機上餐的部分也升級推出臺灣國民飲料珍珠奶茶,透過社群消息的擴散,既可吸引消費者朝聖嚐鮮,亦可將台灣文化推廣給來自世界各地的旅客,並讓乘客願意主動為星宇航空進行宣傳,可謂一舉數得。
(二)多管齊下:線上互動線下體驗兼備
● 旅點提案
為了迎接許久不曾出國的旅遊民眾,星宇航空粉絲團特地針對各處旅遊景點進行旅點提案,例如搭配熱門影集《初戀》來推薦北海道景點,或是配合宿霧航班開航推薦避冬聖地。靈活運用時事熱點來行銷自家航班,既可提高買氣,也能搭上話題流量的順風車。
● 小編互動
在粉絲專頁的經營上,星宇航空深諳互動之道,例如不直接宣導搭機注意事項,而是以小編溫馨叮嚀的角度進行春節搭機貼心提醒,更能提高觸及率。此外,星宇航空不以傳統風格直白式推銷,反而是透過小編邀請粉絲們在全境解封後,以下一站機場的選項來號召蠢蠢欲動的潛在旅客,站在粉絲的立場上與之互動,讓粉絲感同身受,故而反響熱烈,達到貼文的有效溝通。
● 國際旅展
即便在疫情中開業,星宇航空仍放眼國際,因此透過參與國際旅展來提高知名度,並且以座艙試坐活動,對新客提供線下體驗。星宇航空除了在線上粉絲團積極經營外,對於解封後旅客走入線下的體驗也十分重視。
各國防疫政策逐步放寬,沉寂已久的旅客們蠢蠢欲動,但這波前景可期的商機,卻也並非完全樂觀,各家航空業者除了基本的服務品質外,更要關注粉絲對自家品牌的忠誠度。或許在初期,一般民眾可能因為性價比挑選旅遊行程,但當報復性出遊後的遊客逐漸回穩,如何將這些新舊客留在自家,就成了各航空公司的重大難題。
對於航空業來說,久違的商機既是機會,但同時也是面臨轉型的危機。品牌方需要重視影響力無遠弗屆的社群經營,並且透過線上線下的整合,達到多元化與品質兼具,才能在疫情後的漫漫長路中持久經營。
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