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2022-10-03
超市量販併購潮角力! 業者如何佈局社群經營拚數位轉型?

自 2020 年起,家樂福併購頂好和 JASONS 超市後,全聯高調宣布併購大潤發,如今再傳出統一集團買下家樂福,足見超市業和量販業的各大勢力群雄割據,暗潮湧動。在台灣這塊獲利高但競爭激烈的市場中,究竟誰能成為最後贏家,一直是眾人關注的焦點。此外,疫情大幅改變民眾的生活方式後,自煮和調理包的興起都讓超市業銷售額的領先量販零售業,但隨著佈局和產品線的更新,大多數的實體通路和商品的競爭差異化程度都不高,越來越難展現出品牌的競爭力。在這樣的局勢下,變化速度最快的社群經營,就逐漸受到重視。因此,i-Buzz SOCIAL 本期將分析五大超市量販業粉絲團的社群經營狀況,帶領各位逐步拆解社群粉絲背後龐大的影響力。

 

一、家樂福全球性粉絲基數穩定,大潤發全聯粉絲成長快速竄升

首先,從超市量販業的粉絲成長數來進行分析。以粉絲數來說,家樂福因為是全球性粉專,因此在粉絲總數上遠拋各方對手,但長期來看,粉絲成長變化極小,代表既有粉絲群體的流動率低。而長期深耕的大潤發和近年話題討論度高的全聯,在粉絲成長率上大幅領先同業們,前景可待。最後,敬陪末座的愛買和 City' Super,本身粉絲基數就不大,雖有持續成長,但整體影響力相比之下,還是不足以和龍頭企業抗衡。
 

 

二、家樂福互動數居冠,全聯質量兼具緊追在後

接著,i-Buzz SOCIAL 針對超市量販業的發文數量和平均互動數落點來進一步分析,其中表現最好的是家樂福和全聯,而兩者策略又有所不同。家樂福的發文數量偏低,但憑藉高互動維持著與粉絲之間的熱度,達到事半功倍的效果;全聯則善用小編的創造力,持續以高產量的趣味貼文拉近與粉絲之間的距離,創造話題的同時也鞏固了全聯在社群上的影響力。

相比之下,其餘三家超市量販業者,在社群經營上明顯有待加強,不論是發文數或是互動表現都在平均之下。在快速變化的社群生態中,這是一個警訊,長期下來容易被粉絲遺忘,而可能導致影響力愈趨低落。
 

 

三、熱門貼文全聯佔逾七成,家樂福僅不到三成居次

除了貼文數量和互動數字表現,對社群經營來說,創造熱門話題的策略也是一大關鍵。i-Buzz SOCIAL 觀察超市量販業前50名熱門貼文,發現其中全聯壓倒性地佔了超過七成貼文,而居次的家樂福僅不到三成。這樣的結果或許也和兩家業者的策略息息相關,當家樂福放棄高產量貼文的同時,整體的曝光數終究有限;而全聯善用眾多高質量貼文,讓熱度得以延續,此外,以趣味梗圖包裝產品的優惠資訊,對於習慣速食的社群用戶來說,這類型的貼文更能在消費者心中留下記憶點,甚至主動轉發分享、引發互動迴響。
 

 

四、全聯品牌印象深入人心,創意內容行銷打造高社群影響力

大家都知道,透過定期的發送促銷折扣信件或訊息,已不再能引起消費者的關注了,因此全聯不走傳統老路,將每一則優惠資訊都藏在趣味貼文後,大舉攻佔年輕世代的社群媒體頁面。

 

(一)趣味梗圖包裝優惠促銷資訊,迷因行銷提高自然擴散意願

節慶的單純慶祝已經無法吸引眼球,因此全聯從截然無關的象形文字,連結婦女節活動優惠,引發關注;大家都在推的季節優惠毫無新意,因此全聯以高人氣的遊戲作梗,精準打中草莓季的重疊受眾,吸引買氣;諧音梗的應用讓原本較少被注意到的掃除用品,成為了被青年世代爭相分享的對象;聯名活動則以趣味角度切入,強化了消費者的記憶點。這就是全聯透過趣味梗圖建立起的品牌魅力,讓眾多貼文都能維持超高人氣。
 

 

(二)打破禁忌行銷不再設限,全聯中元宇宙引領話題

如何才能在年年都有的節慶活動中,創造出吸引人的貼文呢?全聯順應最近火紅的元宇宙話題,打造「中元宇宙」,一窺好兄弟的活動。其中主題廣告以去年出現的三位角色紅衣女子、水鬼、魔神仔對談,塑造角色立體度。收尾則以中元節拜拜的內心小宇宙爆發、千萬個疑問,打破嚴肅禁忌話題、引發消費者共鳴。整體的系列貼文利用有別於傳統的切入點,推出創新的內容行銷,包裝千篇一律的促銷資訊,也成功提高社群討論度和粉絲互動率。
 

 

家樂福和全聯的社群經營,在目前台灣的超市量販業中,處於雙雄對峙的戰況,然而隨著各企業之間的併購與角力,未來群雄割據的情勢將為局面注入新變化。業者需要不斷抉擇,在現今不斷洗牌的局勢中,各類型的產品推廣和節日行銷該怎麼進行,如何善用社群經營在品牌印象上著力,達到有效包裝並提高轉換率,將會是業者需要思考、至關重要的課題。

 


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