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風向專欄
2024-08-12
餐飲品牌遇上公關危機怎麼辦?行銷專家教你口碑經營這樣做,全面提升行銷「食」力!

餐飲品牌若只做單一行銷策略,缺乏全面的規劃和數據分析,單憑經驗和感覺很容易做出錯誤的決策,導致行銷預算無法帶來相對應的投報。i-Buzz 於 7 月 26 日與各路專家聯手推出【大數據驅動商業策略】講座,並以「從危機找商機!品牌必備數據行銷應用金三角-以餐飲產業為例」為題,邀請五位講者將從:數據分析、口碑操作、網紅策略、顧客管理等面向,提供食品/餐飲品牌具體案例和實踐指引,為品牌挖掘不可小覷的「吃貨商機」,全面提升品牌行銷力。第一位講者博思網路客戶總監 蔡彣昕,以「品牌在社群上的英雄之旅」為題,與大家分享口碑操作在食品/餐飲品牌的實際應用!

 

 

一、品牌應該如何看待公關危機?

 

開場講者指出,2024 上半年以來餐飲品牌的公關危機一件接著一件,幾乎從未停息,例如王品集團的初瓦、嚮辣食物中毒、十盛的鮮奶茶乳源事件、覺旅咖啡的食安問題等。餐飲品牌可以說「不是正在遭遇危機,就是在遭遇危機的路上」,而品牌能做的就是提前預防危機,並提高意識,做好遇到危機該如何應對的準備。

 

而關於危機溝通,講者指出有一個常見的大架構,稱之為「五星溝通模型」,簡單來說就是將溝通分類為人、事、時、地、物進行規劃。其中「人」指的是對誰溝通,「事」代表傳達什麼立場,「時」代表溝通的頻率以及回覆危機的快慢,「地」代表用什麼管道溝通,「物」代表透過什麼方式溝通。其中事跟物是最重要的,因為「事」意味著用什麼方式澄清事實或採取什麼預防措施,「物」一般來說,代表用第三方認證或回收下架的方式進行危機處理,重新爭取消費者的信任。

 

 

 

 

講者接著指出,餐飲市場主要有兩種消費者,第一種是美食族群,喜歡嚐鮮;第二種是食安族群,較為謹慎、將個人價值放首位。蔡總監解釋,美食族群適合感性溝通且容易衝動消費,更喜歡追隨流行,是一群很好煽動的消費者;不過食安族群個性多半較為謹慎,在意事實與實證,因此在食安危機時,品牌較需要運用理性溝通,因為他們通常擅長追根究柢,需要透過報導、實測、檢驗以及高說服力的品牌合作背書向他們溝通。

 

 

 

 

二、近期食安危機處理案例解析

 

講者針對近期的危機案例進行解析,點出近期的食安危機,不外乎是食品添加物、衛生環境以及食物變質問題這三大類。因此,品牌若能妥善處理這三大食安面向,幾乎就能解決九成的負面議題。

 

 

 

 

探究食品添加物的話題來源,會發現蘇丹紅及瘦肉精有許多有關政治面向的討論,而在社群中的通路板塊,也是許多網友討論食安的重要頻道。整體上來說,食品添加物話題在匿名社群上的討論聲量最高,另外在全聯的通路相關社群也有許多的討論。

 

將蘇丹紅事件,帶入前面所提到的「五星溝通模型」中,可以發現蘇丹紅事件涉及的廠商,幾乎都快速地直接下架有問題的產品,並透過新聞媒體和官網做出溝通。但比較可惜的是,多數的品牌沒有善用客觀的數位工具,進行社群監看與回應,或是主動製作懶人包主導訊息,若有做相關的監控,更能將品牌的危機朝向正面的方向發展。

 

 

 

而瘦肉精事件更多涉及企業與政黨之間的戰爭,從五星溝通模型分析,可以發現台糖也是快速地與在乎食安的人溝通,雖然配合調查在第一時間下架回收,不過他們的立場屬於強烈自清,透過檢驗資料持續在各管道溝通,甚至表示要進行提告討論,站穩自己的立場。

 

 

 

至於衛生環境的相關事件,大部分偏向單點式議題討論,尚未變成連續型的負面話題。以王品的食安公關危機為例,可以看出王品在跟在乎食安的人溝通上,也可說是相當快速,積極地用官方聲明、門市清消、水管送檢、臉書直播等執行面,來展現出王品的改善的誠意。唯一美中不足的部分,就是溝通管道較侷限於臉書及新聞,且若能多做一些社群監看和回應會更好。

 

 

 

最後,關於食物變質的相關議題,講者提及今年最著名的寶林茶室中毒事件。寶林的案例中,品牌處理危機的方式相當緩慢且被動,初期以迴避的態度回應事件,事件連環爆後,也從未主動針對事件發表聲明,總是被動接受採訪。後續甚至遭到網友撻伐,最後才鞠躬道歉。

 


 
 

三、五個從食安事件中的學習

 

最後講者總結出五個從食安事件中的學習,呼籲品牌應該平時做好社群監測與回應,提前準備好應對危機的意識。

 

  1. 五星溝通模型:善用五星溝通模型,掌握危機事件溝通的人、事、時、地、物。

  2. 密集監看:危機可能會長出新的子議題,因此需要透過密集的監測,適時調整溝通力道與方向。

  3. 社群中的監看回應重點:除了時事新聞以外,政治、通路及地方版塊也是需要注意的地方。

  4. 主動主導議題:適時透過新聞、懶人包等方式主導議題,並於社群以及知名論壇中投放,從中將品牌的聲量扭轉局勢。

  5. 主動修復品牌:除了止損宣告外,主動修復品牌是可以積極處理的方向,像是王品在事件後的三十天直播就是一個很好的案例。

 

 

四、主動密集監看,博思口碑團隊是您的最佳夥伴!

 

從上述的案例中,可以發現台灣近期層出不窮的食安公關危機,品牌若無法防範未然,與消費者做好全面的溝通,就難以在市場倖存。博思團隊擁有豐富的口碑行銷經驗,能提供專業網路聲譽諮詢,透過科學量化的大數據研究方式,協助企業了解網路輿情動態與品牌整體評價,綜合考量再擬定對策。完整掌握公關危機的發展始末與各層面影響性,有助品牌客戶強化危機風險管理,品牌若有相關的需求,歡迎主動諮詢博思團隊

 
 

 

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#餐飲品牌 #食安危機處理 #數據行銷 #公關危機處理
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