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風向專欄
2024-09-30
打造品牌聲音的六大步驟:提升企業形象與顧客共鳴的實用策略

你最愛的品牌有哪些?為什麼你會喜歡這些品牌?我想產品跟服務應該是主因,但品牌聲音或個性也是決定顧客是否忠誠的關鍵要素。你最喜歡的品牌散發的整體感覺是友善的、權威的,還是有趣的?品牌聲音會決定品牌給人的印象。定位明確的品牌聲音能突顯品牌的權威、讓品牌變得生動有趣,直接向消費者傳達品牌理念,也可以讓消費者感同身受。定位不明確,或是經常變換的品牌聲音則會傷害品牌,與消費者或客戶漸行漸遠。本文將介紹品牌聲量的關鍵要素,並透過十個成功案例教你從頭打造品牌聲音。

 

 

一、品牌聲音是什麼?

 

品牌聲音(Brand Voice)就是品牌在和外界溝通時展現出的個性,品牌聲音會決定溝通的內容與方式。品牌聲音應該是獨一無二的,而且必須能反映出企業的價值觀,讓你從一眾競爭對手中脫穎而出。企業的品牌聲音必須要能與受眾共鳴,並讓他們願意信任你的公司。根據調查,美國有九成消費者表示自己必須先信任企業,才會與他們交易。品牌聲音傳達的是消費者對企業推出的內容、服務,甚至是顧客服務的期待。

 

二、品牌聲音為什麼這麼重要?

 

品牌聲音的角色與品牌大使類似。當你發現某陌生品牌的品牌大使戴著粉紅色牛仔帽(或是穿著全套西裝),腦中便會對該品牌產生一些既定印象,並在一瞬間就知道自己是否是對方的目標受眾。

 

我們可用大約四個形容詞來定義品牌聲音,這四個形容詞將決定你的品牌偏向粉紅牛仔帽(活潑、趣味、年輕、叛逆)或全套西裝(嚴肅、正式、充滿權威、排外)。你的品牌產出的所有文字,如官方網站中的品牌介紹,或是穀物早餐紙盒背面的小遊戲,都應該為企業傳達品牌聲音。請仔細思考你希望品牌會人想起哪四個形容詞,因為品牌聲音必須在適用於不同的平台,甚至還要突破國家與文化的藩籬(接著會解釋步驟)。

 

 

品牌聲音也具備內部功能,明確的品牌聲音可以讓文案人員、行銷人員、內容創作者,甚至是平面設計師在工作時可以遵循同一套有凝聚力的準則。「明確的」這三個字是關鍵,你大可以把所有形容詞都試過一遍,看看哪個效果最好,但如果你不能給「清晰、有用、人本、友善」這四個詞一個確切的定義,那你創作出的內容就會不夠清楚,甚至是不連貫。創造出品牌聲音後,你就會發現向受眾發言、吸引新顧客(或使用者),甚至是傳達品牌特殊性都會變得簡單許多。

 

(一) 從顧客模型開始發想,打造品牌聲音

 

你的顧客模型應該要能回答下列幾個關鍵問題:你想觸及哪類人群?他們想從你的品牌得到什麼?你的品牌能提供哪些獨一無二的服務?透過研究受眾,你便能找出其他可以吸引受眾的內容類型,Google Analytics 或簡單的問卷可以幫你確認用戶造訪過的網站。

 

Ryan Shattuck 在 Dictionary.com 中負責經營社群媒體,他說:「了解受眾有多重要大家都知道,但我還想更進一步,尊重受眾。」Dictionary.com 的顧客模型(即目標使用者)很有可能是《紐約時報》字謎遊戲 Connections 的忠實玩家,每天晚上十二點就會點開最新的題目。Shattuck 表示:「會在 IG 上追蹤字典帳號的人應該都喜歡看書,也喜歡玩字謎遊戲,我覺得這種推理很合邏輯。」「除此之外,我還能用牛津逗號(Oxford comma)和他們開玩笑,或是用梗圖分享某個單字的字源。」

 

如果你的聲音不能與受眾產生共鳴,那就繼續努力,再試幾次。

 

 

(二) 注意成效最好的內容

 

假設你發佈內容已經有一段時間了(可能是幾個月,也有可能是幾年),那就找出成效最好的幾則內容,看看和受眾共鳴的究竟是哪些元素。

 

你覺得在那些內容中,你的品牌聲音是什麼樣的?或許你最受歡迎的內容是有原創研究支持的專業知識,通篇透露著肯定和權威的語氣。也有可能你最受歡迎的內容是梗圖和流行文化(目的是要和受眾建立連結),那你的品牌聲音應該就是逗趣與叛逆。挑出效果最好的幾則內容,用幾個形容詞描述內容中的品牌聲音,並找出各內容間的共同元素。接下來你要做的,就是複製這些元素,讓他們融入品牌的方方面面。

 

除此之外,你也可以研究在業內和你所處地區成效最好的影片格式(溫馨提示:答案很有可能是短影片)。

 

 

(三) 列出該做與不該做的事

 

假如你暫時找不到品牌聲音,那就從反方向入手,寫下你不希望品牌聲音變成什麼樣子。你們可以腦力激盪一下,列出以下聲明:

 

  • 我們的品牌聲音絕不自以為是。
  • 我們的品牌聲音絕不過分嚴肅。
  • 我們的品牌聲音絕不譁眾取寵。
  • 我們的品牌聲音絕對不會不友善。

 

參考你們列出的聲明,找出與其相反的元素,以上述幾點聲明為例,你想要的品牌聲音應該是親民、逗趣、隨和以及謙虛的。

 

 

(四) 有必要的話,可以請第三方機構為你設計品牌聲音

 

富比士的 BrandVoice 是一項媒體合作計畫,目的是透過專業顧問服務協助品牌與受眾共鳴,或是讓品牌直接接觸富比士的受眾。時尚鞋履品牌 Cole Haan 選擇和富比士合作,創作出一系列與風格、藝術、旅遊、社會影響力有關的內容,每一則都具備獨一無二的品牌聲音,可以精準鎖定該類別中的目標受眾。假設你一時打造不出獨一無二的品牌聲音,或是不知如何將個人遠景融入所屬產業,可以考慮採用富比士的 BrandVoice 計畫,或是聘請第三方內容行銷機構。

 

 

(五) 建立溝通文件,確保所有內容方向一致

 

找到品牌聲音之後,你的下一個任務就是將其套用到全公司的行銷資料中。假設你的公司有專職的文案人員,或許可以考慮為新進員工開設訓練課程,讓他們熟悉品牌的需求。如果你們公司會委託外部客座撰稿人創作文案,那就要製作一份公開的寫作指南,確保所有文字都能捕捉到品牌聲音的精隨。

 

 

(六) 填寫品牌聲音範本(搭配三到五個核心聲音特質)

 

寫出三到五個你認為品牌聲音應該具備的特質,並列出指導方針,告訴文案人員如何將這些特點融入文字。做完這份表格,你的任務基本上就完成了。此步驟是將想法轉換成行動的關鍵,所以相當重要。舉例來說,文案人員該如何利用文字傳達出「謙虛、真誠的聲音」?你可以列出相關範例或具體建議,這樣一來,無論是誰創作的內容都會具備相同的品牌聲音。

 

 

三、專家建議

 

雖然社群媒體只是品牌聲音的一個組成元素,但卻具備最直面大眾與最多產兩項特點,所以我在寫這篇文章時諮詢了一些社群媒體專家,請教他們該如何打造品牌聲音。

 

(一) 說人話

 

Kearns 表示,我們應該時刻問自己:「現實生活中真的有人會這樣講話嗎?我的創作真的能讓人感同身受,並與讀者建立連結嗎?」Shattuck 說:「坐在電腦前的是人,不是字典。」

 

(二) 尊重受眾

 

再次強調:只有了解受眾是不夠的,你還必須尊重他們。

 

(三) 反映品牌商品和文化

 

模仿其他品牌的文化只會使人感覺你不夠真誠,反之,如果你們具備優良的企業文化,還請不吝在社群媒體上公開宣傳。

 

(四) 跟上文化的腳步,但不要因此犧牲品牌識別度

 

跟上文化的腳步不代表把所有事物轉變成梗圖,但如果這就是你們品牌的風格,那就盡情惡搞吧。Shattuck 表示在 Dictionary.com 工作時,他總是會問自己:「這篇貼文能讓人學到東西嗎?這篇貼文好笑嗎?」如果這兩個問題的答案都是否定的,那他就不會按下發文鍵,因為這種內容無法為品牌創造價值。

 

品牌聲音是品牌與消費者建立深刻連結的重要工具,它不僅影響品牌的外部形象,還能在內部團隊間提供一致性和明確的方向。透過清楚的品牌聲音,企業可以更好地與目標受眾產生共鳴,並且讓品牌理念在每一個溝通點上都得到清晰表達。從研究受眾開始,掌握成效最佳的內容,並且透過明確的品牌聲音方針來維持品牌一致性,無論品牌的風格是幽默、正式或親切,保持真誠與一致才能贏得消費者的信任與忠誠。

 

 

 


 

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