2025-05-02
從老派到潮流：250年的傳奇黑啤品牌健力士，靠什麼吸引Z世代年輕人？
Guinness 健力士不只是一款啤酒，它是全球歷史最悠久、最成功的品牌故事之一。在過去 250 年來，這款經典的黑色濃郁啤酒、乳白色泡沫和豎琴的標誌，一直都深深吸引全球的愛酒人士和行銷人。
起初，Guinness 只是愛爾蘭都柏林一間小型釀酒廠，如今卻已成為風靡全球的品牌，在超過 40 個國家釀造，販售於 120 多個國家。無論是在奈及利亞市中心的拉哥斯，還是都柏林坦普爾酒吧區的觀光客，人人都可能手握一杯「黑啤」。
健力士生啤的主要銷售市場包括英國、愛爾蘭、奈及利亞、美國與喀麥隆。根據國際品牌顧問公司 Brand Finance 的數據，健力士在 2024 年的品牌價值達到 24 億歐元，其中無酒精版「Guinness 0.0」更帶動了品牌聲量與銷售量雙雙上升。每年三月聖派翠克節前，社群媒體上就會充斥各種品飲影片，例如來自《The Nudge》這類倫敦生活指南的影片。
▲ Devonshire Soho的Instagram貼文截圖
Guinness 還有另一個關鍵優勢：情感與創意兼具的廣告行銷。從「衝浪者」廣告中的奔騰白馬，到「Looks Like Guinness」，品牌總能激起話題，創造品牌提及，讓全球消費者熱烈討論。健力士打造的「Guinness Storehouse（健力士酒廠博物館）」是愛爾蘭最受歡迎的觀光景點之一，該品牌經典的宣傳海報如今已成收藏家追捧的收藏品，而他們對品牌一致性的堅持與投入都是 Guinness 成功的元素。
即便面對來自各大品牌與新興品牌日益激烈的競爭，這款歷史悠久的飲品依然熱銷不墜，甚至因 Z 世代的需求激增而出現供不應求的情況——本身就是個相當精彩的故事！那麼，這個品牌在這兩個半世紀中是如何營運與轉型的？又是靠什麼數位行銷策略，讓它持續在全球各地的家庭和酒吧中維持話題熱度呢？
健力士的傳奇歷史
▲ 圖為Guinness創辦人亞瑟・健力士（Arthur Guinness）
現今廣為人知的健力士品牌是由亞瑟・健力士（Arthur Guinness）於 1759 年創立。他是一位創業家與慈善家，一開始在都柏林的聖詹姆士門釀酒廠開始釀造艾爾啤酒。他當時做出一個精明決策，以每年僅 45 英鎊的價格，簽下了長達 9,000 年的租約。十年後，他於 1769 年首次將黑啤出口至英國。
1886 年，健力士正式成為公眾公司，當時每年平均銷售超過 113.8 萬桶。儘管如此，該酒廠長期拒絕進行任何廣告宣傳或折扣促銷，而是選擇讓產品品質自己吸引消費者。即便後來開始投放廣告，也堅持廣告內容要和產品品質相符。當時，健力士已是業界先驅，率先推行多項措施，包括品質管控、優渥的員工福利，甚至還提供員工住宅計畫。
1936 年，健力士在都柏林以外的第一家釀酒廠於倫敦正式開幕，隨後於 1962年在奈及利亞設立第一間海外釀酒廠。之後，馬來西亞、牙買加、迦納與喀麥隆也陸續設廠。
由於 1970 年代銷量下滑，健力士決定讓啤酒變得「更順口」，於是降低了比重（即酒體密度與潛在酒精含量的指標），並在釀造過程中加入淡色麥芽與啤酒花萃取物。這些調整讓「健力士特級黑啤（Guinness Extra Stout）」於 1981 年重新上市。
1988 年，健力士推出罐裝生啤，裡面的「氣囊球（widget）」能模擬酒吧現拉時的綿密細緻的口感。這項技術創新也讓健力士於 1991 年獲得「女王企業獎的科技成就獎」。
1997 年，健力士與休閒、製造、房地產企業集團 Grand Metropolitan 合併，成立今日的帝亞吉歐（Diageo）——一個擁有超過 200 個品牌的跨國酒類公司。合併後，健力士仍保留自家產品與商標的完整權利。
2017 年，健力士進一步拓展市場，將其產品改為純素配方，過濾過程中不再使用魚鰾，讓素食者與純素者也能飲用。近年來，它於 2020 年推出大受好評的「Guinness 0.0」，成功搭上了無酒精市場的熱潮。
因此，健力士已成為英國最暢銷的生啤酒，酒吧中每九杯生啤中就有一杯是健力士。在全歐洲的銷量也成長了 19%，根據《Raconteur》援引 YouGov 的調查結果，健力士更被票選為英國知名度最高且最受歡迎的啤酒品牌。
這股熱潮甚至導致供應短缺，迫使部分酒吧只能限量供應黑啤。《愛爾蘭時報報導，這波缺貨潮甚至傳到了英國的愛爾蘭大使館，還有人開玩笑說，愛爾蘭是否要「輸出健力士」來幫英國人度過危機，成了鄰國外交趣談。那麼健力士行銷魅力的關鍵到底是什麼？其他品牌又能從中學到什麼？
（一）發揮品牌歷史優勢
當一個品牌擁有如此悠久的歷史，不善加運用根本就太糟蹋了！身為愛爾蘭品牌，健力士透過慶祝像聖派翠克節這樣的全球性節日，積極強化品牌與愛爾蘭的連結。它最有名的豎琴標誌就是仿照愛爾蘭的官方國徽設計，可追溯至中世紀時期的至高王。然而，真正讓健力士獨樹一幟的，是它所打造的在地化的體驗方式。2000 年，健力士在舊釀造廠區開設了「健力士酒廠博物館」，以沉浸式體驗向外界訴說品牌源起，吸引了許多年輕消費者對健力士的想像和關注，這些人可能原本從未想過會嘗試烈性黑啤酒。
▲ 健力士酒廠博物館，圖片來源：One Girl, Whole World
產品本身也是健力士能廣為人知的關鍵。酒體的黑白分層早已成為品牌象徵，在行銷和廣告上扮演重要角色，因為這種視覺元素能讓消費者一眼就認出品牌。
（二）重視優秀的廣告行銷
雖然早期（整整 170 年）幾乎沒什麼宣傳活動，健力士如今卻以創意十足、聰明且令人驚艷的廣告活動聞名全球。該品牌的首支廣告出現於 1929 年，刊登於英國的《Daily Chronicle》，標語是「Guinness Is Good For You（健力士對你有益）」。隨後由藝術家 John Gilroy 設計了一系列廣告與海報，主角是愛搗蛋的動物和動物園管理員，這種風格持續多年，而這些原始海報如今也成了收藏家的珍品。
▲ 圖為 John Gilroy 為健力士創作的海報，來源：New World
健力士於 1955 年首次進軍電視廣告領域，之後持續推出一系列行銷活動，不僅聚焦品牌與產品，更突顯人群與社會的多元面貌。1999 年聖派翠克節推出的《The Surfer（衝浪者）》廣告，更是讓大眾與行銷界眼睛一亮。廣告中，一名衝浪者在靜候完美的浪，象徵在酒吧裡耐心等待健力士沉澱成型的飲酒者，接著一群馬匹如同海浪般奔騰而出。這支廣告榮獲無數獎項，被譽為品牌廣告的典範。
後續還有許多精彩的電視與院線廣告。事實上，健力士經典廣告多到在《Campaign》網站上還有自己的專區，收錄經典廣告供大眾瀏覽！
儘管已經成為知名品牌，健力士也明白品牌必須善加利用數位通路。2017年，健力士拍攝了一系列直式影片，發布於 Facebook 和 Instagram，作為「Compton Cowboys」社群行銷的一部分，透過這些影片與廣告成功觸及新的族群。
▲ 圖為AMV BBDO為健力士拍攝的直式廣告
為了整合行銷策活動並溝通，健力士公司內部建置了一套名為 Catalyst 的行銷組合模型系統，協助團隊評估應在什麼情境下使用哪些媒體、以什麼順序、如何組合搭配。
（三）與消費者節奏同步，甚至超前佈局
即使是歷史悠久、成功的品牌，也需要行銷策略來持續成長。健力士對此可說是非常拿手。健力士成功的關鍵之一，在於它總是走在消費者前面。這代表不僅要瞭解大環境，還要掌握消費者可能與品牌接觸的「切入點」，並確保品牌能出現在那些時刻與場域。
舉例來說，健力士早在數年前就開始透過廣告和網紅行銷來吸引年輕族群，但2023 年出現了突破性的轉捩點——金・卡戴珊（Kim Kardashian）在社群平台貼出自己喝健力士的照片；隔年，奧莉維亞・羅德里戈（Olivia Rodrigo）更在都柏林演唱會時穿上印有「Guinness is Good 4 U（健力士對你有益）」的 T 恤演出。
▲ 圖為奧莉維亞・羅德里戈穿著「Guinness is Good 4 U」T恤演唱的 IG貼文
根據 QuestBrand 的數據，這次活動以及隨之而來的社群熱度，讓健力士在2024 年下半年於英國年輕族群中的飲用率顯著提升。
▲ 圖為英國年輕族群飲用健力士的曲線圖
但健力士的目標不僅止於年輕人。品牌希望持續與愛喝黑啤的人有所連結，同時也積極擴展至其他市場，並對社群產生正面影響。「我們的重點不只是搭上潮流，而是創造能留下深刻品牌印象的經典文化時刻，」帝亞吉歐的全球啤酒總監 Gráinne Wafer 向《Little Black Book》表示。「值得一提的是，我們正成功觸及新族群，我們的英國女性飲用者成長了 27%。」
（下篇待續）
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