日本甜甜圈名店 i’m donut 今年 7 月插旗台灣，首家門市未開先轟動，吸引大批粉絲關注。然而，這個在社群爆紅的甜甜圈，開幕首日卻因現場排隊混亂、購買體驗不佳，引發民怨狂潮，原本應該是品牌最受矚目的登場時刻，卻瞬間成為大型炎上現場。本期 FansFeed 將解析這起事件的來龍去脈，深入探討品牌在話題行銷與消費者體驗之間該如何取得平衡，並從成功案例中借鏡，提供品牌行銷活動的危機應對啟示。

 

 

一、話題炒作失控：i’m donut飢餓行銷反成公關危機

 

在日本社群爆紅的甜甜圈名店—— i’m donut 在台灣首店開幕，為了行銷宣傳和刺激買氣，店家在開幕前與 KOL 合作，在社群平台上不斷地分享開幕消息。7/4 開幕當日，店面迎來爆滿的排隊人潮，且品牌的單日網路聲量就突破 1,200 筆。

然而，等候的民眾隨著排隊時間和亂象出現越來越不耐煩，許多人花了 7~8 小時排隊卻「什麼都沒買到」。民眾們懷著一場空的失望情緒，洗版相關社群平台，大量的低星評價和負面留言快速湧入 i’m donut 的 Google 店家。

 

 

 

● 從爆紅到炎上：高聲量×低體驗，引爆反感

 

儘管 i’m donut 品牌方事後有發表道歉聲明，但在社群上的負面情緒已經擴散，形成了品牌信任危機。原本店家為了開幕活動所發布的相關貼文，此時都成了粉絲攻擊的箭靶。

以限購數量為例，店家宣布每人可購買上限為 30 顆，但店內標榜手工現做，限購上限過高並無助於緩解當日排隊盛況，被網友們戲稱「根本是團購」。而不清楚的排隊路線指引更是災難，店家事前僅公告排隊的大方向，宣導有序排隊。實際現場出現黃牛代排和疑似插隊情況，但店家並未安排人力管理，並且在接獲民眾反映後僅口頭回應無證據，進一步引發大量粉絲不滿。

開幕日當晚，店家發覺事態嚴重，緊急公告新規則希望止血。但當日所累積的不滿情緒已經開始在網路上蔓延，網路上連續數日一面倒的負面聲量壓過正面評價。面對大量負面留言，店家選擇以集團發布聲明警告部分網友偏激行為，反而更進一步點燃民眾的怨氣，並未緩和輿論。

經過短短數日的輿論發酵，原本滿心期待的民眾紛紛留言退粉，甚至表示「直接飛去日本買還比較快」。觀察 i’m donut 聲量一周走勢，開幕日當天負面聲量一舉超越正面聲量，即使經過品牌方的補救措施，也未能挽救失去的民心，許多網友紛紛直呼品牌跌落神壇。

 

 

 

二、成功對照組：GooDonut如何把排隊變「圈」粉？

 

事件發生後，有網友舉藝人阿 Ken 自創的 GooDonut 甜甜圈品牌作為對比。同為網路爆紅引發排隊潮的甜甜圈，GooDonut 事前並未邀請 KOL 額外宣傳，並於預告中清楚說明排隊規則，限制購買數量，明確告知候補可能無法買到的風險等等。試營運當日，即使並未出大錯，藝人阿 Ken 還是親自到現場向久候的排隊人潮一一誠懇道歉並感謝大家支持。事後積極聆聽消費者的回饋與建議，讓人感覺「雖然買不到，但心情不差」。兩相對比下，消費者心中評價立時反轉。

 

 

 

● 高聲量≠好評價：i’m donut與GooDonut好感度對比

 

根據我們的社群數據系統所監測的網路聲量好感度，i’m donut 與GooDonut 形成明顯對比。i’m donut 因正值開幕期間累積大量網路聲量，但的負面聲量卻遠高於正評；而 GooDonut 則完全相反，好感度分數超越 i’m donut 四倍。即使 i’m donut 整體聲勢高於同業，但負面討論度過高，容易形成負面行銷局面，即使獲得短期熱度，卻可能對品牌形象造成長期傷害。

 

 

 

三、品牌跌落神壇的真相：高期待×體驗落差

 

為什麼一家網紅甜甜圈，在這次的排隊事件中會引起這麼大的爭議？其實，i’m donut 最大的問題是品牌帶來的「期待落差」。作為日本知名「神級甜甜圈」名店，結果插旗台灣開幕首日，粉絲懷著期待的心卻在現場被冷冷對待、什麼都沒買到。當高期待沒有兌現，失望感會被放大：原本的「期待＋信任」瞬間變成「反感＋質疑」。尤其在社群時代，這種負面情緒會迅速擴散。

其實，事前充分規畫排隊動線和調整購買方式，也是建立品牌形象的一環。提前進行沙盤推演，為可能發生的情況提前準備好應對方案，事件當下態度誠懇，盡量以尊重消費者為首要，都能夠降低品牌的負面聲量，甚至化危機為轉機。

對於像這樣高知名度的品牌進軍新市場，更要小心「第一印象」，一不小心就可能跌落神壇。光有話題和名氣不夠，如果沒搭配在地化溝通、現場體驗與真誠的社群回應，就很容易在第一印象就被打入冷宮。尤其甜甜圈屬於小眾市場，比起粉絲支持，更多時候敗壞的是路人對於品牌的印象分數。

 

 

四、社群經營的底層邏輯：不是話題，而是尊重與預期管理

 

從這次的事件來看，我們可以發現，在社群媒體上「製造話題」固然重要，但忽略現場體驗和社群情緒卻容易造成反效果。社群操作不只是製造瘋潮，對消費者而言「有沒有回應情緒」更重要，否則聲量來得快，反彈也更快。

以這次活動前後社群上大量的 為例，在開幕前就創造了極高的期待心理，本應是加分項卻反成了扣分效果，反而刺激更多久候卻一場空的粉絲心情，最終造成品牌的負面影響。相比品牌方，消費者的立場其實追求的是尊重感和預期管理，並非不能久候，而是要明確知道規範與原則，以及店家的管理態度是否良好。

 

 

熱度背後的經營課題：聲量之外，更要經得起考驗

 

i’m donut 的排隊炎上事件提醒我們，行銷熱度可以炒，但品牌信任卻要靠時間與細節經營。當聲量如浪潮般襲來，若沒有配套流程與情緒回應能力，品牌很容易在關鍵時刻失控翻車。從預期管理、現場體驗到社群溝通，唯有整體流程到位，才能真正接住聲量帶來的關注與挑戰，打造長遠穩健的品牌力。

 

 

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