當你的社群媒體策略都準備妥當，執行起來也順暢無阻，但你要怎麼知道這些努力不是做白工？社群媒體量測（social media measurement）是用來追蹤你的品牌在社群媒體上表現好壞的重要工具，幫助你了解哪些策略有效、哪些又是白費功夫，是優化社群媒體策略並將報酬率最大化的關鍵步驟。本文就要手把手帶你測量你的品牌在社群媒體上的成效，告訴你要追蹤哪些關鍵指標，繼續看下去吧！

 

何謂社群媒體量測？

 

社群媒體量測是幫助品牌帳號測量重要績效指標的過程，讓你了解目前使用的策略有沒有效，或是有哪些可以改善的地方。它也能告訴你哪一類的內容會讓你的受眾比較有共鳴，以及如何加強與他們的互動。此外，社群媒體量測可以幫你了解你的活動成效，並追蹤投資報酬率。

那你在社群媒體上可以測量什麼？以下是使用社群媒體量測的方法：

 

• 追蹤貼文的成效，了解哪些策略管用，哪些是浪費力氣
• 根據策略的反應來了解受眾的喜好
• 評估你花在社群媒體上的投資報酬率
• 衡量合作網紅的表現，看哪些網紅帶來的成效最好
• 了解大眾對你最近一次活動的反饋

 

5步驟帶你衡量你的社群媒體表現

 

根據以上的說明，我們可以很清楚知道社群媒體量測是社群媒體策略成功與否的關鍵。跟著以下步驟做，能有效測量你的品牌在社群媒體上的表現。

 

第1步：從制定目標開始

 

首先，要先搞清楚你在社群媒體上投入的心力是為了收穫什麼成果，好縮小觀察範圍，幫你簡化測量過程，並描繪出你心中對成功的模樣。

社群媒體產出的資訊量之大，代表你隨時都有大量的表現數據可以應用。但你真的需要用到全部的數據來判斷大眾有沒有跟你的貼文或產品互動嗎？如果衡量每一個指標，最後只會產生大量的干擾值，就很難得出實際可應用的見解。

你可能會想用社群媒體宣傳產品、帶動銷售，或透過在社群媒體上跟受眾互動來建立社群。很多情況下，品牌可能會有不只一個社群目標，但即便如此也必須清楚定義所有目標，才能形塑相對應的社群媒體量測方式。

 

第2步：找出要追蹤的關鍵指標

 

下一步要製作一份清單，根據你制定的目標列出你應該要追蹤的關鍵指標，哪些社群媒體指標對你想達成的目標有意義？以下的概述會告訴你應該追蹤哪些關鍵指標，以達成常見的社群媒體目標。

 

✦ 品牌知名度指標

 

如果你的目標是要提升品牌知名度，就要追蹤曝光數和觸及數。曝光數是計算你的貼文出現在使用者動態上的次數，而觸及數則是計算貼文觸及到不重複訪客的次數。

 

 

✦ 聲量指標（Share of Voice）

 

聲量指標顧名思義就是用來比較你的品牌和競爭對手的存在感，其中「聲量」和「情感」是衡量的關鍵指標。「聲量」是估算在社群媒體上討論你的品牌和內容的人數，而「情感」則是衡量大眾對你的品牌的想法和態度。綜合觀察這兩項指標，可以讓你更全面了解你的品牌在當前市場中的定位。比方說，如果你的品牌聲量很高，但大眾大多帶有負面情感，那你的品牌信譽可能岌岌可危。

 

 

✦ 互動指標

 

想建立高互動率的社群，就要追蹤按讚、分享、留言和點擊次數等互動指標。上述這些指標可以了解大眾都怎麼跟你的內容互動，進而想出更能與他們產生共鳴的點子。不過單靠觀察互動指標可以得到的資訊並不多，要結合其他重要指標才能更完整地了解品牌的表現。

 

 

✦ 轉換指標

 

品牌知名度和互動率指標對社群媒體量測固然重要，但也需要追蹤轉換指標，了解你的努力實際上帶來哪些影響。這些基本指標會讓你知道你投入的努力在促進行動上多有效。

雖然轉換指標可以幫你衡量社群商務的投資報酬率，但他也不見得都是用在衡量購物或銷售，受眾做的任何行為都可以算是轉換指標，像是點擊連結、造訪登入頁面，或填寫潛在客戶蒐集表單。

 

 

不論你的目標為何，只要你有策略地運用上述的社群媒體指標，就能反映出你的品牌表現的全貌。舉例來說，品牌知名度指標搭配互動率指標可以告訴你，你的活動可以觸及多少人、有多少互動，讓你知道自己的行銷活動大概有多大的影響力。

 

第3步：運用社群媒體分析工具幫你衡量

 

清楚制定目標和指標之後，就可以開始衡量並收集績效數據。大多數的社群媒體平台都有內建的分析工具，幫你全面地了解成效。但這些原生的分析工具可能沒辦法提供你想追蹤的關鍵績效指標，若是如此，你就要透過第三方的社群媒體分析工具，來追蹤你在意的指標。

理想情況下，你應該要找可以提供及時表現數據的社群媒體分析工具，讓你有充分且最新的資訊可以做決策。舉例來說，如果你的品牌陷入爭議而炎上，你可能會發現負面的提及量激增。有了及時的數據更新，你就可以馬上分析這些提及的內容，並思考適當的回應來遏止災情。

 

第4步：分析你的績效數據

 

一旦掌握了測量數據，就可以接著進行數據分析，擷取出有用的見解。你需要在這一步比較你的表現數據跟你在第一步制定的目標，所以基本上就是評斷數字在目標中代表的含義。保留過往的數據很重要，或至少你要有業界的參考數據，如此一來才有一個比較的基準點，以更加全面地評估你目前的成效。

舉例來說，你辦的活動有 3,000 次曝光，只觸及 500 人，但跟過去活動大約平均只觸及 100 人相比，這次的成效已大幅提升。同樣地，如果業界的平均互動率是 0.5%，那 2% 的互動率可不低了。

社群媒體量測中，最耗時的就是這個步驟，因為你必須分析原始數據，產出合乎邏輯的結論。像是這些數字對參與率的意義是什麼？大眾對品牌情感如何隨著時間改變？那些行為可能造成正面或負面的影響？有些社群媒體分析工具可以幫你產出視覺化的資訊，簡化整個分析流程。你可以輕鬆追蹤成效在不同時間的變化，讓你分析是否有特定的活動、貼文、或行為造成明顯的改變，最基本來看，你的分析要能幫你了解以下事項：

 

• 成效如何隨著時間改變，或你的指標跟其他競爭者比起來如何？
• 你觸及的受眾類型、他們對你的投入有什麼樣的反饋？
• 哪一類的貼文最能讓你的受眾產生共鳴？

 

第5步：調整你的社群媒體策略

 

你可以根據分析結果調整你的社群媒體策略，以最大化投入後所產出的成果。上述的步驟可以幫你找出對成效有實質影響的行為、活動和貼文。依據這些發現做出相對應的調整和改進，來優化你投入的努力所帶來的影響。

這個步驟就是要讓你複製以前成功的做法，或是改進目前的策略。如果有些策略的成效表現非常亮眼，那你當然會希望未來的活動可以繼續運用；反過來說，如果你發現活動中少了點什麼，或是成效不如預期，你就需要做點改變再試一次，看看哪些改變可以帶來正面的影響。 

同樣的，假設你發現在發佈最新的影片廣告後，大眾對品牌的情感有明顯下滑，這就會驅使你了解大家對這支廣告的看法，並在觀察後知道大家不喜歡的原因，你下次就可以吸取這些經驗，創作出更吸引人、接受度更廣的廣告。

 

社群媒體量測的最佳做法

 

雖然上述步驟可以讓你踏出社群媒體量測的第一步，但這些都還只是皮毛，以下的最佳做法可以幫你從中得到更多收穫。

 

量測不間斷

 

社群媒體量測可不是一次就了事，你需要不斷觀察你的表現，才能得到及時、準確的見解，幫你快速發現一點風吹草動，讓你能思考合適的應對方式。舉例來說，如果你的社群媒體廣告的推薦流量突然沒了，那你可能會需要檢查一下連結是不是出了什麼問題。

持續測量也是增加成效數據的一個重要步驟，可以讓資料庫更完整，幫你精準地了解你的成效如何隨時間改變，點出你做得好的和做不好的地方，你接著便可以把觀察結果反映在策略上，幫助提升成效。

 

工具用得巧

 

因為社群媒體量測會需要篩選大量的數據，因此你需要使用對的分析工具來幫你簡化整個流程。用對工具可以讓你在一個平台追蹤所有社群媒體上的表現，這樣即使不來回切換不同工具，也可以即時掌握量測結果。

你找的工具要能提出較深的見解，除了針對表現提出量化的結果，也要能提供質性分析。一些平台能幫你追蹤大眾如何在社群媒體上討論你的品牌，並量測這些對話背後的情感，讓你更全面地了解大眾對你的社群媒體活動有什麼反應。

舉例來說，單看互動率的話，互動率高感覺事件好事，但是如果你實際去追蹤互動率、評論和留言背後的情感因素，你可能會發現這是大眾不太滿意品牌的緣故。透過測量，你可以找出大眾不滿意的原因，並思考合適的回應。

 

先量測後改進，達成更亮眼的社群投資報酬率

 

社群媒體量測是社群媒體策略能否成功的一大核心要素，是幫你找出有效策略的關鍵步驟，這樣你便可以調整目前使用的策略，以獲得更好的成效。換句話說，量測社群媒體表現有助於提升你在社群媒體上的投資報酬率。運用本文提供的步驟和最佳做法，開始量測你的行銷活動影響力吧！

 

 

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