2024-08-12
餐飲品牌遇上公關危機怎麼辦？行銷專家教你口碑經營這樣做，全面提升行銷「食」力！
餐飲品牌若只做單一行銷策略，缺乏全面的規劃和數據分析，單憑經驗和感覺很容易做出錯誤的決策，導致行銷預算無法帶來相對應的投報。i-Buzz 於 7 月 26 日與各路專家聯手推出【大數據驅動商業策略】講座，並以「從危機找商機！品牌必備數據行銷應用金三角-以餐飲產業為例」為題，邀請五位講者將從：數據分析、口碑操作、網紅策略、顧客管理等面向，提供食品/餐飲品牌具體案例和實踐指引，為品牌挖掘不可小覷的「吃貨商機」，全面提升品牌行銷力。第一位講者博思網路客戶總監 蔡彣昕，以「品牌在社群上的英雄之旅」為題，與大家分享口碑操作在食品/餐飲品牌的實際應用！
一、品牌應該如何看待公關危機?
開場講者指出，2024 上半年以來餐飲品牌的公關危機一件接著一件，幾乎從未停息，例如王品集團的初瓦、嚮辣食物中毒、十盛的鮮奶茶乳源事件、覺旅咖啡的食安問題等。餐飲品牌可以說「不是正在遭遇危機，就是在遭遇危機的路上」，而品牌能做的就是提前預防危機，並提高意識，做好遇到危機該如何應對的準備。
而關於危機溝通，講者指出有一個常見的大架構，稱之為「五星溝通模型」，簡單來說就是將溝通分類為人、事、時、地、物進行規劃。其中「人」指的是對誰溝通，「事」代表傳達什麼立場，「時」代表溝通的頻率以及回覆危機的快慢，「地」代表用什麼管道溝通，「物」代表透過什麼方式溝通。其中事跟物是最重要的，因為「事」意味著用什麼方式澄清事實或採取什麼預防措施，「物」一般來說，代表用第三方認證或回收下架的方式進行危機處理，重新爭取消費者的信任。
講者接著指出，餐飲市場主要有兩種消費者，第一種是美食族群，喜歡嚐鮮；第二種是食安族群，較為謹慎、將個人價值放首位。蔡總監解釋，美食族群適合感性溝通且容易衝動消費，更喜歡追隨流行，是一群很好煽動的消費者；不過食安族群個性多半較為謹慎，在意事實與實證，因此在食安危機時，品牌較需要運用理性溝通，因為他們通常擅長追根究柢，需要透過報導、實測、檢驗以及高說服力的品牌合作背書向他們溝通。
二、近期食安危機處理案例解析
講者針對近期的危機案例進行解析，點出近期的食安危機，不外乎是食品添加物、衛生環境以及食物變質問題這三大類。因此，品牌若能妥善處理這三大食安面向，幾乎就能解決九成的負面議題。
探究食品添加物的話題來源，會發現蘇丹紅及瘦肉精有許多有關政治面向的討論，而在社群中的通路板塊，也是許多網友討論食安的重要頻道。整體上來說，食品添加物話題在匿名社群上的討論聲量最高，另外在全聯的通路相關社群也有許多的討論。
將蘇丹紅事件，帶入前面所提到的「五星溝通模型」中，可以發現蘇丹紅事件涉及的廠商，幾乎都快速地直接下架有問題的產品，並透過新聞媒體和官網做出溝通。但比較可惜的是，多數的品牌沒有善用客觀的數位工具，進行社群監看與回應，或是主動製作懶人包主導訊息，若有做相關的監控，更能將品牌的危機朝向正面的方向發展。
而瘦肉精事件更多涉及企業與政黨之間的戰爭，從五星溝通模型分析，可以發現台糖也是快速地與在乎食安的人溝通，雖然配合調查在第一時間下架回收，不過他們的立場屬於強烈自清，透過檢驗資料持續在各管道溝通，甚至表示要進行提告討論，站穩自己的立場。
至於衛生環境的相關事件，大部分偏向單點式議題討論，尚未變成連續型的負面話題。以王品的食安公關危機為例，可以看出王品在跟在乎食安的人溝通上，也可說是相當快速，積極地用官方聲明、門市清消、水管送檢、臉書直播等執行面，來展現出王品的改善的誠意。唯一美中不足的部分，就是溝通管道較侷限於臉書及新聞，且若能多做一些社群監看和回應會更好。
最後，關於食物變質的相關議題，講者提及今年最著名的寶林茶室中毒事件。寶林的案例中，品牌處理危機的方式相當緩慢且被動，初期以迴避的態度回應事件，事件連環爆後，也從未主動針對事件發表聲明，總是被動接受採訪。後續甚至遭到網友撻伐，最後才鞠躬道歉。
三、五個從食安事件中的學習
最後講者總結出五個從食安事件中的學習，呼籲品牌應該平時做好社群監測與回應，提前準備好應對危機的意識。
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五星溝通模型：善用五星溝通模型，掌握危機事件溝通的人、事、時、地、物。
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密集監看：危機可能會長出新的子議題，因此需要透過密集的監測，適時調整溝通力道與方向。
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社群中的監看回應重點：除了時事新聞以外，政治、通路及地方版塊也是需要注意的地方。
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主動主導議題：適時透過新聞、懶人包等方式主導議題，並於社群以及知名論壇中投放，從中將品牌的聲量扭轉局勢。
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主動修復品牌：除了止損宣告外，主動修復品牌是可以積極處理的方向，像是王品在事件後的三十天直播就是一個很好的案例。
四、主動密集監看，博思口碑團隊是您的最佳夥伴!
從上述的案例中，可以發現台灣近期層出不窮的食安公關危機，品牌若無法防範未然，與消費者做好全面的溝通，就難以在市場倖存。博思團隊擁有豐富的口碑行銷經驗，能提供專業網路聲譽諮詢，透過科學量化的大數據研究方式，協助企業了解網路輿情動態與品牌整體評價，綜合考量再擬定對策。完整掌握公關危機的發展始末與各層面影響性，有助品牌客戶強化危機風險管理，品牌若有相關的需求，歡迎主動諮詢博思團隊！
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