隨著永續意識抬頭，越來越多品牌在行銷中強調「綠色形象」，希望藉此吸引重視環保的消費者。然而，當這些永續主張缺乏事實根據或透明資訊，不僅無法建立信任，反而可能引發「漂綠」（Greenwashing）爭議，重創企業聲譽。根據《富比士永續狀況報告》，65% 企業高階主管將永續發展視為核心策略，但 Kantar 報告也指出，52% 的消費者曾看過誤導性綠色宣傳。行銷人該如何在溝通中真誠展現永續理念，又能避免誤踩漂綠紅線？本文將深入解析八項有效的實務建議，協助品牌在追求永續的同時，建立透明可信的品牌價值。

 

 

行銷人避免漂綠的8種做法

 

品牌之所以在溝通或活動中強調永續或「綠色」形象，是因為這對銷售有幫助。人們更願意購買對環境傷害較小，甚至是零負面影響的產品或服務。因此，根據富比士的《永續狀況報告》，近三年將永續視為三大優先目標之一的企業比例成長了 65%。

如果你的公司確實重視永續，且有完善的環保措施與政策，就不必害怕向消費者及外界推廣。但你也要確保所有聲明和資訊都是真實、透明且具公信力的，才不會陷入漂綠的指控。接下來，本文就要介紹幾個有效的做法，讓企業和行銷人避免漂綠。

 

 

（一）誠實並保持透明

 

「52% 的消費者在 42 個產業中，看過或聽過品牌所提供的誤導性或不實資訊。」——Kantar《永續產業指數》

企業不論規模大小，都應該誠實揭露自身的碳足跡與環境影響。消費者不是笨蛋，而且現在透過社群媒體或主流媒體就能輕易查證資訊。品牌要明確說明其產品或公司何以符合永續，並誠實面對自己的優勢和仍待改善之處。這不僅讓消費者了解企業所做的努力，也能讓他們參與品牌的永續旅程，進而成為忠實顧客。因此，如果你正推動減碳等綠色措施，請開誠布公地跟消費者分享，但務必保持務實、透明和誠實，以避免漂綠。

 

 

 

（二）以數據佐證主張

 

若你在會議中宣稱某次行銷活動達成了 150% 的投資報酬率，你會期望其他人不看證據就相信嗎？對公眾發表的任何「綠色」主張也一樣，如果你要發表聲明或引用數據來展現自身對環境的正面影響，就必須有相應的資料作為佐證。

歐盟執委會的調查發現，在審查網站是否涉及漂綠時，超過半數的企業未提供足夠資訊讓消費者判斷其主張是否正確，而有 59% 的企業未提供容易取得的佐證資料。無論是社群貼文、部落格、白皮書還是年度報告，所有企業傳遞的內容皆屬主張的一部分，因此要確保備妥所有數據來源、引用、推薦，並記錄任何第三方引用資料。

 

 

 

（三）設定具體且可衡量的目標

 

訂下遠大的永續目標當然很好，但務必還是要實事求是。每間公司都想說自己會在 2030 年前達成碳中和，不只為了環境，也是為了吸引顧客並提升市占率。但如果做不到，就不要隨便承諾。

同時也要對每項永續措施進行追蹤、量化。例如若你計畫五年內全面改用無塑包裝，就應清楚規劃所需步驟、相關人員以及預算成本。藉由詳細規劃流程與利害關係人，你就能清楚掌握目標的可行性與時程，之後也能向大眾報告進度，提升參與感。例如 LEGO（樂高）每年都會發布永續報告，公開說明其各項目標的進展。

 

▲ 樂高於2024年的永續聲明

 

 

（四）避免誤導性行銷手法

 

企業除了誠實並提供佐證資料之外，還需避免任何可能引起誤解的行銷行為。企業應盡量避免以下這些行為：

 

• 避免模糊措辭：針對產品或服務的描述要清楚具體，若無證據或認證，不要隨便使用如「環保」、「綠色」等詞語（例如聲稱自己是 B 型企業，卻未提供進一步說明）。

• 避免使用誤導性圖片：只有在內容有關時，才能使用自然、環境等相關意象。

• 避免隱藏性矛盾：根據森林管理委員會的建議，不應只強調產品一部分的永續性，而忽略其負面影響。

• 避免誇大其詞：如果你要提出某項主張，必須確保自己清楚實際的影響為何。例如，若一個標籤標示產品含有 30% 的可回收材質，但實際上只有 25%，那這樣的標示就是不實主張。

• 避免使用虛假標章或認證：切勿自創環保標章或符號，誤導大眾以為已通過第三方認證。

• 避免不相關的主張：避免強調那些法律已經強制要求的環境效益，例如在氟氯碳化物已被禁用的情況下，仍標榜「不含氟氯碳」。

 

 

（五）了解相關法規

 

全球已有多項政策與法規用以防堵漂綠。若你想避免此類問題，就必須熟悉並持續追蹤這些規範的變動和發展。企業應遵循相關指引，例如英國的《綠色主張守則》（Green Claims Code）或美國的《聯邦貿易委員會綠色指南》（FTC Green Guides）。在歐盟，則有兩項「姊妹指令」：

•《賦權消費者推動綠色轉型指令》（Empowering Consumers for the Green Transition Directive）

•《綠色主張指令》（Green Claims Directive）

 

英國也於 2024 年新增一項反漂綠規定，支持這些歐盟的反漂綠措施。在澳洲，澳洲競爭及消費者委員會（ACCC）於 2023 年發布指引，列出八項有關環境主張的原則，例如：

• 確保準確性 

• 以證據支持主張

• 避免提供誤導性資訊

 

你也應確保遵循廣告標準與永續報告法規。Costello 表示：「有些企業因法律部門擔心漂綠風險而處處受限。解方是與各部門協作，共同講出那些觀眾真正需要且渴望聽見的故事，攜手邁向未來。」「有些公司在面對法律部門對漂綠政策的顧慮時感到困難。解方是嘗試與各部門合作，講述那些受眾真正需要且渴望聽到的故事，讓他們能夠與你一同邁向未來。」

 

 

（六）努力取得認證

 

具公信力的環保認證是宣示永續形象的有效方式，這對中小企業建立市場地位並提升環境影響力尤其重要。具代表性的生態標籤包括：公平貿易（Fairtrade）、森林管理委員會（FSC）、雨林聯盟（Rainforest Alliance）、無動物實驗（Cruelty Free）、土壤協會（Soil Association）、能源之星（Energy Star）、美國農業部有機認證（USDA Organic）、B 型企業（B Corp）。例如：The Body Shop、Ben & Jerry’s、TOMS 皆為 B 型企業。

這些認證各自涵蓋不同的永續領域，並有各自的一套標準，因此在申請前必須仔細研究。這些認證不僅有助於打造品牌差異，也能成為企業努力的目標，並進一步促使消費者產生參與感。

「54% 的消費者表示，一旦發現企業的環保主張不實，他們將轉向其他品牌。」——英國 KPMG

 

 

（七）教育並鼓勵消費者

 

各世代對「有意識的消費」愈來愈關心。根據 CleanHub 的報告，73% 的 Z世代願意多花錢購買永續產品，這便是青少年行銷中要考量的一環。但不是所有人都理解永續的概念。GFK 的研究發現，超過一半的美國消費者甚至無法說出任何一個永續品牌。因此如果你能公開分享綠色實踐，提升相關意識，就能幫助更多人認識永續、甚至付諸行動，共同推動改變。

 

 

（八）與透明的組織合作

 

若你想強化自身企業的環保作為，可尋求可信賴的組織協助你。不同的企業和技術可以在以下幾個面向支持你的永續願景：

 

• 追蹤與報告

• 優化永續策略

• 管理供應鏈

 

例如：Watershed 可協助監測碳排放、Sustineo 可用於碳抵換、「捐 1% 給地球（1% For The Planet）」則可用於資助環境專案。

 

 

結語

 

消費者對綠色形象的重視愈來愈高，購買產品或服務時也會主動尋找具永續作為的品牌。同時，企業在推動永續措施時能做什麼、不能做什麼，相關法規和政策也變得更加嚴格。這代表如果品牌在永續行銷中未能落實透明公開、避免誤導性做法，並以數據佐證主張，就有可能面臨漂綠指控的風險。但另一方面，若企業確實有落實永續措施卻未善加推廣，反而會錯失與顧客互動、建立社群的良機。

 

 

◼︎ 延伸閱讀：你的永續行銷是誠意還是「漂綠」？4 個真實案例看企業如何跌入永續溝通陷阱

 

資料來源：https://digitalmarketinginstitute.com/blog/greenwashing-in-marketing

 

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