i-Buzz 於 11 月 24 日舉辦《從消費者旅程，擁抱餐飲產業疫後商機》講座，本場講座邀請到博思網路客戶總監 蔡彣昕，以《胃就這麼大，如何讓消費者決定這餐就是你》為題，分享如何善用監測系統，有效的進行口碑行銷、聲譽管理，協助品牌從數據的角度了解餐飲市場的概況，並引導餐飲業者找出合適的行銷策略！

一、從數據檢驗分析帶出目標及創意概念

蔡總監開場指出，過去常收到客戶單點式的 brief，像是強調自家餐廳是米其林一星主廚、空間寬敞、寵物友善等特色，但是僅有核心訊息，無法驗證這些切入點是不是消費者所在乎的，或決定要溝通多少量，以及判斷資源投注的優先順序。

蔡總監表示，團隊在執行行銷專案前，會運用蝴蝶結模型（見下圖），從客戶的核心訊息回推，進行數據檢驗分析，從數據端了解整體市場的概況，包含競品的數據，以及消費者真正在乎的事，驗證出可溝通的核心訊息後，再向後往創意面發展、執行創意產出。因為大部分的品牌在缺乏數據背景時，最容易在目標階段迷失方向，容易流於發多少篇的食記、好評、回應數這類空泛的 KPI，不知道要做到什麼程度才算達到目標。

二、從釐清目標到決定目標的優先順序

回歸到解決問題層面，首先要將目標分類，針對品牌是要提升能見度還是好感度？針對產品的特色關鍵字是否消費者接受？針對活動的互動數和導流效果是否有明顯的成長？決定好目標分類後，接著是決定目標的優先順序，套用 i-Buzz 研發的 5A模型分析後發現，各大餐飲集團在消費者行為的「倡導」階段都較顯弱勢，是餐飲業中需要積極拓展的面向。消費者的倡導行動包括「回購」、「再訪」、「必吃」、「一定要來」等正面評價，藉由經營好評渲染以及聲譽管理來提升品牌好感度，是品牌要努力的部分。

三、各大平台的好評渲染與聲譽管理

在好評渲染的部分，透過 IG 圖文或影音強調食物的視覺效果，分享優質食材、成分，勾起消費者的期待、興奮感，或是在論壇文章分享中展示特殊食材、攻略分享，吸引消費者目光，這些方法都是相當成功的口碑操作。另外，許多地區性的臉書社團也很適合分享促銷活動、信用卡活動、新店預告等，與自己高度相關的內容往往能成功吸引網友熱烈討論。

Google 店家評價是消費者最為直覺的搜尋媒介，評價星等、評論人數及內容都是顧客挑選餐廳的重要依據。蔡總監以青花驕、西堤、饗饗三家知名餐飲為例，發現饗饗雖為熱門的吃到飽餐廳，評價卻只有 4.2 ，不如其他兩家高達 4.5 星以上的好評。從聲譽管理面向深入分析饗饗的負評來由，發現不外乎是黃牛問題、訂位流程不友善、食材處理上不乾淨等問題，商家若有心想解決問題，可以盡快進行危機處理。

四、定義6W2H釐清創意產出的結果

在 Google 店家上的評論，業者可以看見並即時處理，然而消費者的討論很多時候是在論壇、社團等店家不一定能輕易找到的地方，需要透過系統監測的協助，掌握網友討論風向。蔡總監表示，團隊針對聲譽管理有一套縝密的流程，從系統監測、正負評判讀需要優先處理的內容，接著擬定回應策略、執行回報。確定了管理目標之後，接著要定義 6W2H：「在哪裡說」 、「誰來說」、「說什麼」、「怎麼說」，釐清這些問題後，最後才會是一個有系統的創意產出。

關於「在哪裡說」，蔡總監發現各年齡層挑選餐廳的參考來源略有不同，但可以發現 18 到 29 歲相當仰賴各種口碑推薦，如 Google 商家評論、親友推薦、Dcard 評價、部落格食記等。此外，不論任何年齡層都很重視親友推薦，FB、IＧ 上的分享都對朋友圈擁有一定的影響力。

針對「誰來說」，剖析討論餐飲的受眾其他的關注領域及興趣，發現他們較為關注的是「健康、生活品質、人際交流、務實」，以這些面向去做溝通，可對應到的關鍵字分別是「新鮮/鮮嫩、精緻/頂級、儀式感/氛圍、方便性/實在」。至於「說什麼」，在溝通情境的部分，講者建議後疫情時代可增加節慶聚餐的比例，並配合消費者旅程，渲染品牌服務及產品優勢，也可透過問卷得出消費者的痛點，深入了解品牌哪些服務環節導致消費者不想再次消費，最終可依據品牌優勢做觀念教育或是心得分享。

五、從Top20話題文章總結產品力優秀，才是口碑行銷的關鍵

最後是「怎麼說」的部分，蔡總監透過監測系統彙整出餐飲業 Top20 話題文章，其中多數為開箱文，不過其他的活動文、請益文、情報文效果也是相當不錯。其中話題討論度最高的兩品牌是夏慕尼和青花驕，不過夏慕尼的分享面向有些相似，且有些消費者體驗沒有很好，相比之下，青花驕有許多聯名商品的討論，更因為產品力優秀，因此正面聲量較多。

最後講者總結，寫食記並非難事，難的是做到關鍵點上、做得有效，以及做完後看得到影響力，才是好的內容。不論是核心訊息還是創意產出，都必須回歸到數據的驗證，來驗證品牌想宣傳的訊息是否是消費者在乎的訊息，以及創意產出完成後再次進行檢驗分析，這些驗證的過程及目標，從 6W2H 都能給品牌實際層面的幫助。

若餐飲業主想要系統性地規劃口碑行銷策略，進行全方位的聲譽管理，i-Buzz 及博思團隊能提供多元的監測工具，從數據的角度找出有效的行銷策略，給予品牌完整協助，有效提升能見度以及好感度。

 

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