因應保健食品蘊藏著龐大的商機，品牌希望能透過口碑行銷策略，當作購買的最後一哩路，成功擄獲消費者的心，但是在實際執行之前，多數品牌不知道如何開始，又擔心觸法的疑慮。為解答品牌的疑慮，i-Buzz 於 10 月 20 日《大數據驅動商業策略》講座中，邀請到博思網路客戶總監 蔡彣昕擔任講者，以「為品牌說出不能說的，訴求與需求的完美扣連」為題，希望能引導品牌在進軍市場前，提前掌握保健食品商機。

 

一、口碑行銷在保健食品中扮演的角色

講者蔡總監表示針對保健食品產業的推廣中，口碑行銷其實是最後一哩路，他在講座中詢問現場業主，發現約有一半的品牌有操作過口碑行銷的經驗，至於其餘不合作的原因，可能來自於不知道有這項工具、不確定最後花了錢合作的效益如何、甚至擔心容易觸犯法規被罰錢之類的疑慮等等。

基於保健食品跟一般 FMCG 的產品不同，很多時候消費者是想改善身體的某些狀態，例如失眠、便秘，這些都是不願意跟別人分享、討論的話題，因此消費者通常最仰賴 Google 搜尋找解答。可知在消費者旅程中(AISAS)，搜尋(Search)扮演最為重要的角色，但品牌在對外宣傳時，想溝通的內容常常遇到法規限制的困境，就算產品再好，也無法完整的傳達給消費者。

二、善用口碑行銷系統化地找到操作策略

至於保健食品宣傳的媒體工具，包含傳達官方訊息的一般媒體、有助於增加不同受眾的網紅行銷，以及多種形式的口碑行銷。口碑行銷的操作方式其一是曝光通路的社團，常見的是好市多、屈臣氏、康是美等優惠情報交流社團；其二是 KOC（朋友圈行銷），很多時候透過限時動態的討論，消費者可以得知有同樣困擾的他人使用什麼樣的保健食品；論壇則是針對沒有太多朋友的消費者，可透過 PTT 搜尋找出與其他網友的話題共鳴，操作論壇的優點還對 SERP 極有幫助，能帶來長尾效應。

一般的廣告媒體篇幅有限且廣告感重，消費者信任度通常較低、溝通面向單一，且受法律嚴格規範；相較於廣告媒體，素人口碑表現形式的彈性較高，且溝通深度完整，消費者信任度相對高，也可從不同生活情境做溝通，所以口碑行銷對保健食品行銷的重要性不可忽視。

諸多品牌曾經執行過口碑操作，現在卻沒有持續的原因，多半在於不確定操作目的或流於形式，只是把有限的行銷預算花完、只在促銷的時候做口碑行銷，缺乏正確的行銷策略、找不到行銷方向等等。但口碑行銷是需要長期經營的，消費者會搜尋品牌近期的評價做出購買決策，若只有過往一兩年前的口碑文章很難說服受眾。品牌若沒有長期操作口碑行銷，就只是功虧一簣，因此真正系統化地找到操作策略，才能有效解決品牌問題。

 

三、4C分析結合口碑行銷效果加成

品牌操作口碑行銷無法發揮預期效用的原因，常常在於內容只有單純產品資訊的曝光，缺乏情境帶入、沈浸式的感覺，最終只淪為競品之間的價格戰、規格戰 (菌種、數量等)。憑直覺決定操作頻道比重更無助於銷售，但若能先從 4C 分析去看口碑行銷的時候，行銷視角就會變得立體又清晰，讓行銷成效加成。

以益生菌領頭羊的行銷策略來看，三家廠商都著重在使用情境、症狀改善等內容，各自主打自身產品的主要特色，精準清楚、不模糊焦點。同樣是溝通調整體質，娘家主打氣色變好及幫助代謝，威德呼籲消費者腸胃保健及舒壓功能，葡萄王比較特別則提及降體脂肪跟瘦身提神；最後在功效上，娘家著重在女性私密處、母嬰保健，威德主要溝通排便順暢、 過敏改善，葡萄王則專注在瘦身變美、 調整身心等外部效益。

其實，好的口碑操作文章中，可以發現作者會提及完整的使用情境、使用效果，引發網友共鳴，讓消費者主動留言詢問請教用法，以強化品牌主打的特色及關鍵字。成功的商品差異化策略，就是比起規格戰，讓消費者更將焦點放在產品的問題解決能力上，才能達成高效益的口碑行銷。當我們將 4C 分析與口碑行銷結合的時候，品牌方能從監測跟分析的結果中，得知競品都做了些什麼、網友在意什麼，以更有策略地決定如何與消費者溝通。

四、社群金三角方案有效擬定口碑行銷策略

仿間一般的行銷合作流程只是根據品牌的預算去做口碑企劃，iBuzz x 博思網路則將合作流程精緻化：以品牌要解決什麼問題為導向，根據數據分析的結果，先針對整體的環境概況擬定策略，並針對社群行銷進行整體的規劃，最後再透過數據回頭檢視問題是否被有效解決。服務的核心除了為品牌找到問題，更要「有效」地解決問題。

公司目前針對客戶的需求規劃出「社群操作金三角方案」，操作策略涵蓋數據監測、網紅行銷、口碑優化，客戶可根據自己的預算，選擇合適的方案，同樣的預算，就能幫你達成一條龍的全方位行銷，欲知更多詳情請點此看方案介紹。

 

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