i-Buzz 於 6/30 舉辦《大數據驅動商業策略》講座，探討母嬰產業的消費者旅程優化。從第一場次《分析品牌愛好者輪廓數據擴大品牌忠誠度》，我們已了解如何從品牌愛好者，找出母嬰市場的消費者輪廓，第二場次由博思網路客戶業務總監 林君襄與我們分享《促進消費者行動的社群加速器》，如何有效善用社群媒體，促進消費者採取最後的購買行為，讓消費者不僅立刻下單，還成為品牌倡導者。

 

傳統銷售漏斗不再適用母嬰產業多變的購買行為

一般銷售行為會歷經五個階段，從認知、 訴求、 詢問、 行動到倡導，也就是大家所說的銷售漏斗，簡單來說就是從我曾聽說這個產品，到我最終會推薦這個產品給朋友，再次重複這個過程。不過現今消費者的購買行為相當多變，心理旅程不再是如此單一直線，多數消費者極有可能在認知到詢問的階段就放棄購買，或轉而投向競品，因此業主必須體認到「消費者倡導」為銷售漏斗中最重要的一環。

品牌若能在銷售的五階段，搭配對應的行銷策略，像是在銷售初期搭配新聞媒體曝光跟廣告，讓大家先對品牌有印象，接下來可以跟網紅合作善用他們的影響力，擴散到他們的粉絲，如果開始有消費者開始詢問了，官網的客服跟主題社團做出回應就相當重要，最後要將銷售的主力放在倡導者。

從消費行為趨勢調查指出，高達八成的消費者選擇相信朋友的推薦，以及消費者的分享，且超過八成千禧世代表示幾乎不考慮沒有 UGC  的產品，更信賴消費者真實的分享，認為有被消費者分享的產品更具有公信力。

深入探討母嬰話題熱絡的三個時間點，懷孕期主要以專業知識為主，多數的消費者會於論壇，新聞及社群追蹤自己關注的話題；嬰兒期消費者討論度比較高的是產後知識及育兒分工；兒童期較關注兒童法規及教育政策。整體來說，懷孕期及嬰兒期消費者在社群上比較喜歡分享情感層面的話題。

消費者輪廓可探討的領域相當廣泛， i-Buzz 從 5A 消費者體驗旅程找到位於倡導階段的網友，延伸可操作觸角還有各大「通路」、「休閒 」、「閒聊」、「美妝保養」類型的公開/私密社團，都是曝光母嬰商品的絕佳機會。重點在口碑操作的技巧，必須以親身體驗文自然分享，或是從社團網友曬嬰的角度曝光商品，善用品牌倡導者的口碑推薦，讓潛在消費者逐漸產生信賴感，並採取後續購買行為。

 

母嬰商品的三大社群行銷場域

有鑒於消費者熱愛於社群分享各式各樣的話題，品牌要促進消費行動的最後一哩購買行為，林總監建議可以透過三大社群媒體操作。

（一）Facebook 社團

首先，臉書有各式各樣的母嬰社團，媽媽們對於社團的依賴度高，綜觀任何一個母嬰社團，幾乎都在分享育兒的心得跟媽媽經，像是「2023 兔寶寶社團」甚至在半年內就迅速崛起，目前已超過七萬人廣泛討論母嬰議題。從各大社團中發現，媽媽們會在社團裡曬自己的小孩跟育嬰使用過的商品，並積極請益網友什麼品牌好用，許多網友也會在留言區主動分享自己使用過的商品，甚至直接提及品牌名稱，如果品牌善用這個管道將商品資訊曝光，呈現真實的經驗分享，便不會顯得唐突。

 

（二）Instagram 限時動態

此外，過往母嬰產品善用 Instagram 的限時動態曝光，也能有不錯的行銷成效，因為限時動態 24 小時就會消失，大家通常會連續的把限時動態看完，原因在於緊扣消費者的飢餓行銷心理。

品牌可善用弱連結的力量，將六度分隔理論付諸執行，每天都邀請 6 位素人，標記好友及主題 hashtag，一天發三則限時動態，以故事性的方式在同溫層好友圈連發18 天，曝光商品本身，讓消費者得知產品資訊，並主動私訊詢問。大量曝光加上私訊量能發揮綜效，有助於在時效內大量傳達商品訊息。

 

（三）LINE 社群

近期討論度極高的 LINE 社群，迄今已有多個母嬰相關的社群，每日討論量十分驚人。基於匿名的形式，大家都很樂於討論自身育嬰經驗，無論社群的規模大小，網友們都相當活躍，滲透率幾乎是 100% 。如果要請素人 TA 置入產品，可以善用三個步驟，引導聊天、平衡置⼊、延續話題，以主動打開話題的方式，帶動社群裡的成員討論某個育兒的議題，適時的置入商品資訊。如果不想讓銷售企圖過於明顯，也可以在群友的詢問下，多推幾個同屬性的商品，甚至可以在社群中，直接附上商品的連結，增加母嬰商品的導流機會。

 

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