在經過疫情肆虐多年後，如今漸進式地解封並放寬各項限制，除了旅遊業回溫之外，最直接影響的就是以「真面目」示人的彩妝業。根據業者不完全統計，在解封初期，因為口罩受不同場域限制，因此經常穿脫口罩的情況下，許多人優先選擇的是臉部保濕、底妝防脫妝類產品。而隨著限制越來越少，許久沒有顯露「真面目」的愛美族，便開始考慮全妝產品，尤其是口紅，解封後大家紛紛詢問今年最新流行色是哪款。

在這樣的大環境風氣下，一向是百貨業銷售生力軍的專櫃美妝品牌，更不放過如此大好機會。在春夏新品及年度重頭戲母親節大檔，各家專櫃品牌紛紛使出渾身解數，力求在口罩解封後衝高第一波銷量。FANS FEED 本期挑選有經營台灣粉絲團的 7 家專櫃彩妝品牌，分析專櫃彩妝官方粉絲團社群經營狀況，帶您一窺專櫃美妝在品牌差異及行銷策略的重點。

 

一、專櫃彩妝粉絲團互動趨勢：口罩解封社群互動回升

首先，FANS FEED 觀察過去半年來專櫃彩妝品牌的粉絲團互動，發現整體官方社群互動有顯著提升的趨勢，尤其在今年三月，口罩解封後、春夏新品發布及母親節檔期宣傳時達到高峰。配合各品牌活動與相關促銷宣傳，越來越多的粉絲願意參與互動。

對於因疫情沉寂許久的美妝業來說，口罩解封帶動的「顏值」商機如同春回大地，也帶動社群熱度的明顯回升，在三月間攀升到最高。百貨專櫃人員表示，口罩解封後人們更加在意底妝、唇妝，臉部彩妝銷量更已有可見的增長，但美妝品牌多元，要想在這賽道上搶佔一席之地並非易事，接下來 FANS FEED 將進一步分析各品牌社群表現。

 

二、專櫃彩妝粉絲團規模與成長：CHANEL粉絲規模一支獨秀

專櫃彩妝品牌眾多，本期 FANS FEED 精選七家具代表性的品牌進行細部分析。首先在粉絲團規模上，除了雅詩蘭黛不屬於全球性粉專，粉絲數較少以外，各品牌皆累計百萬以上粉絲，其中又以頂尖精品 CHANEL 一枝獨秀，粉絲數逼近兩千五百萬。

以粉絲成長率來看，對於平均消費年齡層以 20-36 歲為主的的 YSL，其定位更貼近年輕世代與配合社群網路使用習慣的行銷策略，近半年來粉絲規模呈高幅成長，增粉潛力領先群雄，粉絲數有望追上 Bobbi Brown。

 

三、專櫃彩妝粉絲團發文成效分析：Lancôme互動優異粉絲黏著高

FANS FEED 接著檢視各品牌官方粉絲團的發文成效，將發文數與貼文平均互動數交叉分析，發現 Lancôme 憑藉著高發文與高互動數，與社群粉絲維繫著良好的雙向互動，擁有高粉絲黏著度。相比之下，互動數低於平均的品牌如香奈兒、倩碧，雖有龐大社群規模，但多數粉絲未在社群上與品牌建立互動，經營重心或仍以實體店面和官網為主，需更積極從社群策略著手提升粉絲黏著。

 

四、專櫃彩妝粉絲團熱門貼文分析：社群直播熱絡互動破萬

針對專櫃彩妝粉絲團 TOP 50 熱門貼文佔比與話題進行分析，SHISEIDO 和 Lancôme 蘭蔻的熱門貼文為數最多，但兩者的貼文內容則落差很大。SHISEIDO 主攻一般貼文，而蘭蔻則將重心放在直播上，TOP 5 全被蘭蔻的直播貼文佔據。且值得注意的是，熱門貼文中 TOP 10 也全為直播形式，可看出品牌直播仍能有效留住粉絲目光，並吸引粉絲持續互動，為粉絲團注入活水。

經過疫情洗禮，越來越多的消費者已習慣線上購物、直播銷售等形式，專櫃彩妝品牌也開始透過直播發表新品、優惠訊息、彩妝保養專家教學等，聚集起高忠誠度的「精品粉絲」，更可以為品牌話題和流量起到推波助瀾的效果。

 

五、專櫃彩妝社群策略分析：多元母檔策略增噱頭

百貨專櫃為母親節檔期一級戰場，今年的專櫃彩妝銷量有望復甦，更是為檔期活動增添看頭與話題。針對專櫃彩妝中 TOP50 熱門貼文，讓我們來分析其中的行銷手法與策略。

 

◆ 母檔推廣策略一：直播母檔明星商品組合

透過組合銷售來提高檔期銷量是重要策略之一，而直播在有限的時間內，透過強化明星商品組合的宣傳，來提高核心產品的銷售量，並且搭配真人示範和直播間營造的即時購物氛圍，有效刺激消費欲望。

 

◆ 母檔推廣策略二：異業合作公益計畫

除了促銷手法外，欲提升品牌形象及正向影響力，可以透過公益計畫合作參與來完成，如蘭蔻在母親節除了銷售也致力於理念實踐，與公益團體合作，透過「共寫未來公益計畫」一同幫助弱勢單親媽媽。異業合作的模式具有一加一大於二的效果，讓雙方的粉絲群體互相滲透，擴展正向知名度。

◆ 母檔推廣策略三：沈浸式帶逛專櫃

隨著影音與直播崛起，以及強調虛擬體驗的趨勢，蘭蔻透過影音的方式，以沉浸式體驗帶領觀眾逛專櫃，從挑選細節到路線規劃，完整的懶人包攻略可達到另一種整合行銷的效果。

 

◆ 母檔推廣策略四：母親節組合預告優惠攻略

相比直播組合以明星產品為主，一般產品的組合策略則更重視主打產品母雞帶小雞的綑綁銷售。透過為消費者著想的優惠搭配和價格，也能讓更多元的產品被消費者看見，提高不同類型產品的銷量。

脫下口罩後，專櫃彩妝粉絲已在蠢蠢欲動。從各家專櫃品牌的社群行銷策略中，可以發現 Lancôme 和 YSL 已經開始跨入直播領域，在品牌形象塑造和雙向互動進行不一樣的嘗試。或許對於已經有足夠知名度的高端定位產品來說，每一步的策略與改變都充滿挑戰，唯有透過不斷的思考創新，並將現行產品持續調整，才是品牌方可以持續穩固經營的武器。美妝市場回溫目前還只是開始，品牌需掌握接下來的顏值商機，藉由第一手的社群之力將顧客帶回來。

 

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