2023-02-13
結合社群與電商——2023社群商務如何打中年輕消費族群？（下）
社群商務結合了電商和社群，提供新的購物體驗，能幫助品牌觸及平常無法觸及的潛在客戶。上期文章解釋了社群商務與傳統電商之間的差異、社群商務的前景，下篇將接續揭秘社群商務如何推進銷售效益，以及背後的消費心理。
改變的浪潮
中國的兩大直播主李佳琦和薇婭在 2021 年 10 月的單日銷售額就達到 30 億美元，幾乎是 Amazon 每日平均銷售額的三倍，這就是社群商務在數位時代的本質。這波浪潮有望席捲全球，到了 2025 年，它將成為價值 1.2 兆美元的產業。
社群商務有別於傳統電商，它把買賣融入我們的日常生活中，創造社群意識、建立連結，目標是要改變大家的消費方式，讓每個人都可以以消費者、創作者、KOL 和賣家的身分參與全球經濟，所以每個企業、品牌和平台都會受到這波改變的影響。
早期開始使用社群商務的品牌會體認到它的價值。以 Sephora 為例，它是最早讓消費者在 Instagram 消費的品牌之一，它還跟 Facebook 合作，在夏季每周進行一次購物直播。由於美國 Sephora 與中國 Sephora 的合作關係，它們很早就知道社群商務會有很廣大的市場。
在中國和巴西等手機不離手的國家，他們在社群商務方面已經領先西歐和北美。因為社群商務對世界各地的消費者有很大的吸引力，因此大多數國家和平台都爭相想在這場遊戲中佔有一席之地。社群商務是體驗社群媒體時不可或缺的一部分，而消費者會希望他們愛用的平台可以提供更精簡的消費體驗。
不僅名人會因為自己在社群媒體上的知名度，或是跟大品牌合作而獲利，數百萬的創作者、網紅、零售商和代理商也使用他們愛用的平台創造收入。隨著社群網站的競爭逐漸升溫，各大平台也會提供創作者獎勵，鼓勵他們擴大客群。
不論是大公司或小企業都可以用社交商務打廣告，人人都可以創立自己的「品牌」，直接把產品賣給消費者。因為社群商務可以接觸到以往無法觸及的大量潛在受眾，所以對小型企業和創業家有很大的助益。
Glow Recipe 就是一個很好的案例。在 2021 年 4 月，這家獨立美妝品牌就推出了 TikTok 商店。起初是一位擁有百萬粉絲的社群網紅分享了 Glow Recipe 的產品，並在當時造成一波轟動，銷售額也因此增長了 600%，在黑色星期五和網路星期一的銷售中，有超過 80% 都是新客戶。
潮流正迅速改變，現在已經不是少數大型零售商或品牌販賣產品給幾百萬人的時代，而是數百萬的個人或小型企業透過龐大的社群商務生態來互相兜售產品，所以未來大企業會繼續面臨跟數萬家小企業競爭的激烈情勢。
社群商務絕對有道理
社群商務是一種聰明的行銷手法，所以它在財務上是沒問題的。只要你做的超出顧客的期望，就能培養顧客忠誠度（常客）並得到推薦（口碑）。
社群商務在商業上之所以可行還有另一個原因，就是它可以讓品牌和零售商跟受眾在社群網站互動。消費者會花上很多時間在瀏覽這些網站，因此社群商務提供的是以低成本增加流量和市場觸及率的解決方案，而且如果用得好，甚至可以提高衝動性電子消費的可能性，是在電商領域很重要且尚未被開發的機會。
要說為什麼社群商務在財務方面可行，用社群商務的社會心理學來解釋應該最有說服力，社群媒體網絡用各式各樣的功能、工具刺激大家的購買欲，只要合適的行動呼籲（CTA）在對的時間、對的地點出現，消費者就會自然而然的在社群媒體上大買特買。
消費社會心理學
社群商務的社交心理學在單一層面上很簡單好懂，它抓住了大眾想從自己認識、信任的人的知識和經驗中學習的心，人的社交智商包括在社交情境中理解和吸收資訊的能力，所以社群商務工具就是利用消費者在購買產品時，受他人影響的認知偏差來發揮作用。
根據社會心理學，「薄片擷取」（也稱為啟發式思考）在消費者身上很常見，這種思考是指透過一些蛛絲馬跡（通常是社交相關）和一套籠統的經驗法則做出直覺決策。專家已經找到了幾種消費者處理這些片段資訊的心理技巧，社群商務工具之所以有效，正是因為它運用了這些偏好來提升購買行為的可能性。
（一） 跟隨群眾
在做購買決策時，消費者常觀察其他人都在買或買了過什麼商品，並做為參考。大家直覺上會對特別熱門或主流的東西產生社會認可，認為他就是最好、最有效的選擇，這就是典型的同儕力量。以下的社群商務功能利用了社會認同來鼓勵啟發式思考的購買決策：
1. 精選清單：包括願望清單和禮物清單，可以知道大家想要什麼、認為哪些東西有價值。
2. 熱門清單：包括從「最熱門」到「最新奇」的產品清單，可以知道大多數人都買些什麼。
3. 故事分享：提供消費者人性化推薦或評論的功能。
（二） 跟隨領頭羊
大眾天生就會傾向相信專業人士或權威人士的見解，他們的一句話在社群商務上有著非常關鍵的影響力，他們可以靠著分享自己的專業知識和經驗，為消費者省下時間與精力，運用這一項優勢的社群商務功能包括：
1. 專業人士的評論：包括利基領袖、業界專業人士，有時候甚至是新客戶的評論。
2. 推薦生成計畫：這些推薦是來自內行、且受到群體信任的人。
圖片來源：pixabay.com
（三） 追蹤喜歡的人
大家都會自然而然地效法、認同他們喜歡、欣賞或吸引他們的人，這可以建立起社會連結和信任，一部分的原因是因為印象管理，也就是透彼此間的聯繫來管理我們的形象和身份。利用這一點的社群商務功能包括：
1. 網紅的口袋清單：包含網紅最愛的品牌、產品、服務清單。
2. 推薦計畫：提供給會員的獨家購物活動或直播入口網頁。
3. 團購：讓消費者可以一起瀏覽線上商店，並讓他們喜歡的人影響自己的購買決策。
即便在疫情期間，社群商務也穩健成長。隨著企業加強經營利基市場、推廣社群行銷活動，社群商務在未來幾年會是電商品牌不可或缺的一部分。因為社群商務觸及受眾的方式不同於其他數位渠道，因此消費者可以自在地運用這種消費媒介。當數位廣告的成長逐漸趨緩，社群商務為企業、品牌和平台都提供了其他收入來源。零售商有機會提供新的購物體驗，以有創意的模式跟消費者連結，還能吸引網紅和創作者。即便社群商務仍在早期階段，大小企業都一定要抓緊利用它的機會！
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