風向餅乾文

2024-04-29

超越世代的老品牌——看3大品牌如何轉型搶占年輕消費市場

即使是國際知名的大品牌，也需要順應時代改變來吸引受眾。企業要長期成功，就需要具備進化的能力以滿足下一代的需求和期望。過去幾年讓品牌紅極一時的策略在未來也可能會被淘汰，因此建立品牌知名度不論對歷史悠久的企業或甫創立的品牌都是一大關鍵。本文將探討社群媒體洞察對了解年輕族群有多重要，以及品牌如何運用這些數據進行轉型、觸及新受眾。

年輕消費族群渴望品牌提供什麼？

根據公司和產業的不同，吸引年輕消費者並不見得是要你針對 Z 世代或 α 世代來行銷。即使是曾經服務年長一代的傳統品牌也必須轉型面對年輕世代，因為他們最終也會成為自己的目標受眾。舉例來說，壽險品牌就有可能同時想吸引年長和年輕一代。

每個世代跟社群媒體的關係都不盡相同，但不論年紀大小，有些共同因素是大家都期待品牌提供的，那就是即時、真實性，和娛樂性的內容。

1. 即時的互動和關心

最新的 Sprout Social Index™ 發現，各年齡層的消費者對於品牌能做些什麼讓消費者留下印象的看法蠻相似，有超過一半的消費者（51％）表示，在社群媒體上回應顧客是讓人最難忘記品牌的行為。年輕受眾，尤其是 Z 世代，不怕在社群媒體上指出顧客關心的問題，所以不論回應是正面或負面，回應的速度是非常關鍵的。

2. 品牌真實性

品牌很容易順應時下的潮流和挑戰，或針對社群媒體創造自己的品牌聲音，因為這很符合時代精神。但回過頭來看，大家在尋求的是品牌的真實性，他們希望企業真實真誠地表現自己。對 Z 世代和千禧一代這類的年輕世代來說，他們期望可以看到透明的企業實踐和價值觀，還有不過度推銷的社群內容。根據該報告，真實、非推廣性的貼文被列為消費者在社群媒體上最想看到品牌分享的內容種類。

3. 有趣、娛樂性的內容

該指標顯示，有 68% 的消費者追蹤品牌是為了要了解新產品或服務，但近半數（45%）的人在社群媒體追蹤品牌的原因是因為品牌發了好玩、有趣的內容。宣傳性的內容不見得不能同時具有娛樂性，不管內容是由外聘的創作者還是公司內部的社群團隊創作，只要內容夠吸睛，都能吸引到新受眾。拿捏好有趣的內容和展現產品/服務貼文的比例，就能進一步引導消費者完成他們的購買旅程。

利用社群媒體重新定位品牌、吸引年輕受眾

社群媒體數據能讓企業知道如何重新定位品牌以吸引年輕消費者，透過社群監控，品牌可以從中得到深入的見解，以輔助企業成長，並採取正確行動來跟目標族群建立連結。

1. 傾聽目標受眾關心的事

《2023 年社群媒體現況報告》指出，91% 的企業主表示社群數據對組織有正向的影響，能幫助你更了解客戶。透過社群媒體聆聽，你可以更了解目標世代在網路上討論的話題，以及他們在乎的趨勢。

2. 了解新的競爭對手

《2023 年社群媒體現況報告》還顯示，有 92% 的企業主表示社群數據對改善競爭性定位有正向的影響。你可以善用社群管道的競爭情報，了解間接競爭對手目前怎麼定位你想觸及的消費者，並思考以逆向工程剖析他們的內容策略，或把握你所在產業或利基市場中現存的機會。

3. 尋找合作夥伴

若你想觸及的受眾跟內容創作者和網紅有良好的信任關係，這樣的合作可以為品牌帶來月暈效應，你可以運用它們的專業打造網紅行銷活動，跟目標受眾產生共鳴。

策略轉型成功案例，看3間品牌如何觸及年輕消費者

接下來讓我們深入了解 3 個正在調整策略，跟年輕和年長消費者建立關係的品牌實例：

1. 服裝品牌Bobby Jack

Bobby Jack 搭上他們在 2000 年初期的熱潮吸引年輕千禧世代和 Z 世代，這家服裝品牌提供復古 Y2K 系列服飾和聯盟行銷計畫。他們鼓勵消費者在社群媒體上標記品牌，形成強大的使用者生成內容策略。他們的品牌聲音保留了過往大家熟知的狂野和幽默感，但還是給人一種現代感，又不至於太過刻意。

你可以在他們的網站和社群上看到流行的口號和短句，像是「Bobby Jack, for baddies only」，並運用社群媒體參與面向年輕和年長族群的對話、趨勢音樂和話題。

舉例來說，下面這則 TikTok 影片就是拿無聊猿遊艇俱樂部（Bored Ape Yacht Club）作文章，他是一款以古怪猿猴為特色的 NFT 系列。標題寫著「我們不要 NFT，我們只要 Bobby Jack」，這句話就展現了品牌諷刺的風格，同時又帶到跟 Z 世代和千禧世代有共鳴的小眾話題，他們青少年時期的回憶裡總有一隻「壞壞小猴」討厭各式各樣的事情。

@bobbyjackbrand we hate nfts. bobby jack forever. #fashion #2000sthrowback #y2kaesthetic #fashiontiktok #bobbyjack #y2k #streetwear ♬ Dress - Charlotte Sands

該品牌也經常回歸 2000 年時期的懷舊路線，像下面這則 TikTok 就展現了他們最具指標性的穿搭：Bobby Jack 的 T 恤、棕色牛仔褲和一個小後背包。

2. 服飾品牌Abercrombie & Fitch

過去幾年，Abercrombie & Fitch 不斷致力於重新定位品牌，並透過全面改造實體店和社群策略來吸引千禧世代和 Z 世代。該品牌還提供更多尺寸的服飾，挑選模特兒也更多元。

這家服飾品牌與 Z 世代諮詢公司合作規劃 TikTok 策略，一個個案研究顯示，TikTok 影片和評論中各面向的見解推動了該品牌的轉型。除了使用更年輕的形象之外，這次轉型活動還圍繞著創作者和網紅，並提供優惠和折扣碼。這次的活動大獲成功，#Abercrombie 的主題標籤就有超過 2.45 億次的觀看量，#AbercrombieHaul 則有 4,500 萬次觀看。有許多創作者的影片觀看數都破萬，像下面這部就是推薦大家在該品牌煥然一新後去消費。

3. 家電品牌Dyson

Dyson 成立於 1991 年，這家英國家用電器品牌最初以革命性的吸塵器和烘手機聞名。該品牌在 2016 年推出了首款手持吹風機 Dyson Supersonic 後，便在美妝界一炮而紅，社群媒體上好評不斷。之後推出的 Dyson Airwrap 幾乎光速完售，有超過 13 萬人排隊等著產品補貨。

直至今日，Dyson 還是以其風靡一時的吹風機和離子夾產品聞名。該品牌堅持「以社群為優先」的策略，為各個地區創立 TikTok 帳戶，包括德國、新加坡、印尼和阿聯酋。他們在 TikTok 上分享使用者生成內容，包含產品教學和使用心得。雖然美妝內容是大家的最愛，但 Dyson 也針對非美妝類產品特別製作認知階段的內容。