風向餅乾文

2024-06-17

坐擁串流平台霸主寶座，Netflix的數據驅動與創新行銷之道

儘管強勁的競爭對手緊追在後，Netflix 在串流媒體和娛樂世界中仍然是一股不容小覷的勢力。根據 Statista 的數據顯示，Netflix 這個訂閱制的串流服務擁有超過 2.7 億的付費使用者，2024 年第一季的收入更是超過 94 億美元。這些令人目瞪口呆的數據顯示 Netflix 絲毫沒有要停下腳步。

只要看一下該品牌近幾年的影視內容就能看到 Netflix 的發展不斷蒸蒸日上，像是《柏捷頓家族：名門韻事》、《怪奇物語》、《艾蜜莉在巴黎》、《星期三》、《食人魔達默》、《黃石公園》、《魷魚遊戲》、《紙房子》等。此外，Netflix 利用人工智慧的演算法為使用者提供個人化體驗，其他公司可是對此羨慕不已（許多人讚譽它是在市場行銷中使用 AI 的模範）。Netflix 的 AI 引擎運作極為成功，平台上有超過 80% 的節目都是專為個人推薦。

讓我們來看 Netflix 這個串流媒體巨頭如何隨時間改變它的行銷策略，以及面對像 Disney+、Amazon Prime Video 和 Apple TV+ 等強勁競爭對手的情勢又是如何。

Netflix如此成功的原因

Netflix 成功的核心原因是其不斷演變的能力和速度。正是這種快速應變的能力，才能帶動行銷策略的轉變，並擺脫「花錢買廣告不會帶來更多觀眾」的長期觀念。另一個成功的推力是「科技」，Netflix 推薦引擎的主要目的是要促進個人化體驗，讓訂閱者看到他們想看、感興趣的內容。要達到這個目標，就要先收集數據並為每個使用者量身打造專屬的顧客旅程，這可不是一件小事。

「內容」當然也是 Netflix 成功的另一大關鍵。Netflix 在原創內容投入了大量資金。它的願景和投入的資源打造出了熱門節目，並獲得奧斯卡獎、艾美獎、英國電影學院獎、美國演員工會獎、金球獎，甚至是葛萊美獎的提名和獎項。

▲Netflix獲獎紀錄（資料來源：維基百科）

超級比一比：Netflix vs.其他競爭者

Netflix 在內容和品牌權威方面的實力都很堅強，要被對手打落神壇並不容易。平台上最新的內容、對外語片的重視，以及對使用者體驗的承諾，這些都讓 Netflix 握有該產業的主導權，但於此同時，有些競爭對手也正日漸成長。

就算用 Netflix 的標準來看，Disney+ 提供的內容還是非常令人稱羨，該平台擁有皮克斯《玩具總動員》、漫威《鋼鐵人》、盧卡斯影業《星際大戰》和 Hulu《與卡戴珊同行》等內容，加上較低的會費，讓它在 2024 年第一季增加超過 1.49 億名訂閱者。但納斯達克的文章指出，訂閱數這個指標已漸漸失去效力，每使用者平均收入（ARPU）反而是更有說服力的指標。在 2024 年第一季，Netflix 在美國和加拿大的單月 ARPU 為 17.30 美元，而 Disney+ 的國內 ARPU 為 6.84 美元。

Apple TV+ 也是另一個成長越來越穩定的串流服務，據估計該平台有 2,500 萬付費訂閱者，另有 5,000 萬名使用者是因購買蘋果產品可以免費使用（此數據統計截至 2022 年 3 月，因蘋果公司於 2019 年起不再公開官方數據）。由珍妮佛·安妮斯頓和瑞絲·薇斯朋主演的《晨間直播秀》以及《神隱任務》都廣受大眾喜愛。但 Apple TV+ 僅擁有約 80 部影集、電影和紀錄片，跟 Netflix 超過 5,000 部影片的資料庫相比，可說是小巫見大巫。

▲ Apple TV+播出的《神隱任務》

Amazon Prime Video 有望在串流市場中分一杯羹，因為其母公司 Amazon 是全球最知名的電商品牌之一。該影視平台在全球擁有 1.9 億訂閱用戶，平台上有《邋遢女郎》（與 BBC 共同製作）和《漫才梅索太太》等成功的原創內容。但根據《華爾街日報》的報導指出，該平台因大量的使用者生成內容和一些內容的爭議性而受批評。

其他競爭者還有像是 YouTube TV、Paramount+、Sling 和 HBO Max。

▲ Netflix的競爭者

把焦點從品牌轉向內容

Netflix 的行銷預算一直落在約 20 億美元。但根據《紐約時報》，Netflix 正在改變花錢的方式，它把行銷策略的聚光燈從品牌本身轉移到個別的作品上。根據《財富雜誌》報導，雖然平台上還是有《歡樂單身派對》或《實習醫生》等授權節目，但 Netlifx 絕大部份的預算（約 170 億美元）還是用於製作原創內容。

以《亞當斯家族》為靈感所誕生的《星期三》為例，該劇由珍娜·奧特嘉主演。除了在機場和 Uber 應用程式上打廣告，該劇因為有人在 TikTok 上模仿跳舞橋段而爆紅，甚至連 Lady Gaga 也跟著跳，因此 Netflix 便把廣告預算從 Twitter 和 Instagram 投入到 TikTok。因為第一季節目大獲成功，第二季也將在不久後推出。

Netflix 現在在內容創作方面更加用心，並同時利用新舊管道（TikTok 和廣告看板）進行宣傳。

推出不同訂閱方案

為增加收入並吸引更多訂閱者，Netflix 提供許多不同的訂閱方案，包含「基本方案」、「標準方案」和「高級方案」。Netflix 於 2022 年 11 月推出低成本訂閱方案，以吸引更多有成本考量的使用者，因為在全球經濟動盪和競爭加劇的背景下，Netflix 在 2022 上半年訂閱人數就銳減 120 萬。此外，Netflix 還開始限制「密碼共享」，不再讓大眾在多個裝置上使用。Netflix寄通知給把密碼分享給非同住人的帳號，要他們每個月支付額外的費用才能共享密碼。

證券公司 Wedbush Securities 的媒體分析師麥可·帕克特在接受《時代雜誌》採訪時表示，「Netflix 正在平衡新的廣告收入和現有訂閱者降級可能造成的收入損失，但廣告要完全變現還需要一段時間。」

「基本方案」是 Netflix 最便宜的方案，每月只要 6.99 美元，該方案會跳出廣告，而且只能在一個裝置上使用。而「高級方案」每月要 22.99 美元，不但沒有廣告，還支持 HD 和 4K Ultra HD，可以同時在 4 個裝置上使用。

因為 Netflix 的受眾基礎非常龐大，多年來有許多品牌一直想在 Netflix 投放廣告。Netflix 表示，它的廣告方案在全球擁有至少 2,300 萬「高度參與」的使用者。eMarketer 的數據顯示，支持廣告的會員在 2024 年第一季增長 65%，佔新註冊用戶的 40%。

雖然廣告商一開始對廣告平台缺乏目標性和量測工具表示不滿，但 Netflix 宣布以 Nielsen 的廣告收視調查（DAR）做為觀眾測量工具，以 DoubleVerify 和 Integral Ad Science 進行廣告驗證，並選擇 EDO 作為廣告效果測量的供應商。該公司還推出贊助機會，讓廣告商可以購買特定節目的影片前串場廣告，並分享跟節慶時段有關的廣告方案，讓買家在受眾參與度最高時投放廣告。

不只做宣傳，還要帶起熱潮

在宣傳這方面，Netflix 勇於大膽創新。它的行銷之所以成功是因為它能跳脫框架思考並了解觀眾的喜好。以高科技的廣告看板「The Marquee」為例，看板上就有許多跟 Netflix 內容有關又幽默的訊息，引起大眾的共鳴。上面的訊息週週更新，並設置在車流人流多的地點，像洛杉磯的日落大道、紐約的時代廣場和羅馬的特雷維噴泉。最近，Netflix 用該廣告看板宣傳 2024 年的內容陣容，讓觀眾產生期待感。

▲ Netflix廣告看板

另一個例子是 Netflix 在《魷魚遊戲》大紅後，便開始採用游擊式的行銷企劃。該劇的「一二三，木頭人」這一集中出現的巨型娃娃帶給觀眾很深的印象，Netflix 利用這點來宣傳影集，它在澳洲、菲律賓、美國、韓國和英國設置劇中的巨型娃娃來創造話題，並邀大眾玩遊戲拿獎品，在社群媒體上分享這個裝置藝術的照片，就可以獲得魷魚遊戲精美獎品。

▲ 《魷魚遊戲》裝置藝術

成效如何？根據 Valens Research 的報告顯示，《魷魚遊戲》為 Netflix 帶來438 萬訂閱者，還在社群媒體上掀起熱潮。TikTok 上 #squidgame 主題標籤的觀看次數已達 820 億，第二季預計於 2024 年推出。

消費者數據和個人化

Netflix 可說是應用數據的專家，該品牌的串流服務每天收集大量數據。跟其他品牌不同的是，Netflix 會充分運用每一則資訊，透過人工智慧打造更好的消費者體驗，並建立個人化的內容庫。這之中的關鍵在於他們如何分析和衡量數據。Netflix 似乎可以不斷從它獲得的資訊中學習並改變策略，藉此提升成效並讓內容發揮更大的效益。

比方說，根據財經月刊《Entrepreneur》的報導，在 2019 年之前，只要一集影集或電影看到 70% 以上，Netflix 就會計算為一次「觀看」，做為其主要的參與度指標。到了 2019 年底，它將「觀看次數」改為「觀看時長達兩分鐘以上」。到了 2021 年，它又改變指標，從「觀看次數」改成「已觀看幾分鐘」。

Netflix被認為是「追劇」文化的始祖，它善用策略讓訂閱者持續使用自家的服務。像自動播放功能可以直接播放下一集，使用者不需要額外進行任何操作；在影集或電影結束後，系統會提供類似的推薦影片，刺激使用者觀看其他內容。

Netflix 在網站上推出「Netflix 排行榜：十大熱門片單」，排行榜中可見全球和各國使用者最喜歡的內容。該列表採用的指標是「依觀看小時數所衡量的參與度」，因為公司認為這是可以「了解熱門度和整體會員滿意度的強烈指標」。