你最愛的品牌有哪些？為什麼你會喜歡這些品牌？我想產品跟服務應該是主因，但品牌聲音或個性也是決定顧客是否忠誠的關鍵要素。你最喜歡的品牌散發的整體感覺是友善的、權威的，還是有趣的？品牌聲音會決定品牌給人的印象。定位明確的品牌聲音能突顯品牌的權威、讓品牌變得生動有趣，直接向消費者傳達品牌理念，也可以讓消費者感同身受。定位不明確，或是經常變換的品牌聲音則會傷害品牌，與消費者或客戶漸行漸遠。本文將介紹品牌聲量的關鍵要素，並透過十個成功案例教你從頭打造品牌聲音。

 

 

一、品牌聲音是什麼？

 

品牌聲音(Brand Voice)就是品牌在和外界溝通時展現出的個性，品牌聲音會決定溝通的內容與方式。品牌聲音應該是獨一無二的，而且必須能反映出企業的價值觀，讓你從一眾競爭對手中脫穎而出。企業的品牌聲音必須要能與受眾共鳴，並讓他們願意信任你的公司。根據調查，美國有九成消費者表示自己必須先信任企業，才會與他們交易。品牌聲音傳達的是消費者對企業推出的內容、服務，甚至是顧客服務的期待。

 

二、品牌聲音為什麼這麼重要？

 

品牌聲音的角色與品牌大使類似。當你發現某陌生品牌的品牌大使戴著粉紅色牛仔帽（或是穿著全套西裝），腦中便會對該品牌產生一些既定印象，並在一瞬間就知道自己是否是對方的目標受眾。

 

我們可用大約四個形容詞來定義品牌聲音，這四個形容詞將決定你的品牌偏向粉紅牛仔帽（活潑、趣味、年輕、叛逆）或全套西裝（嚴肅、正式、充滿權威、排外）。你的品牌產出的所有文字，如官方網站中的品牌介紹，或是穀物早餐紙盒背面的小遊戲，都應該為企業傳達品牌聲音。請仔細思考你希望品牌會人想起哪四個形容詞，因為品牌聲音必須在適用於不同的平台，甚至還要突破國家與文化的藩籬（接著會解釋步驟）。

 

 

品牌聲音也具備內部功能，明確的品牌聲音可以讓文案人員、行銷人員、內容創作者，甚至是平面設計師在工作時可以遵循同一套有凝聚力的準則。「明確的」這三個字是關鍵，你大可以把所有形容詞都試過一遍，看看哪個效果最好，但如果你不能給「清晰、有用、人本、友善」這四個詞一個確切的定義，那你創作出的內容就會不夠清楚，甚至是不連貫。創造出品牌聲音後，你就會發現向受眾發言、吸引新顧客（或使用者），甚至是傳達品牌特殊性都會變得簡單許多。

 

(一) 從顧客模型開始發想，打造品牌聲音

 

你的顧客模型應該要能回答下列幾個關鍵問題：你想觸及哪類人群？他們想從你的品牌得到什麼？你的品牌能提供哪些獨一無二的服務？透過研究受眾，你便能找出其他可以吸引受眾的內容類型，Google Analytics 或簡單的問卷可以幫你確認用戶造訪過的網站。

 

Ryan Shattuck 在 Dictionary.com 中負責經營社群媒體，他說：「了解受眾有多重要大家都知道，但我還想更進一步，尊重受眾。」Dictionary.com 的顧客模型（即目標使用者）很有可能是《紐約時報》字謎遊戲 Connections 的忠實玩家，每天晚上十二點就會點開最新的題目。Shattuck 表示：「會在 IG 上追蹤字典帳號的人應該都喜歡看書，也喜歡玩字謎遊戲，我覺得這種推理很合邏輯。」「除此之外，我還能用牛津逗號（Oxford comma）和他們開玩笑，或是用梗圖分享某個單字的字源。」

 

如果你的聲音不能與受眾產生共鳴，那就繼續努力，再試幾次。

 

 

(二) 注意成效最好的內容

 

假設你發佈內容已經有一段時間了（可能是幾個月，也有可能是幾年），那就找出成效最好的幾則內容，看看和受眾共鳴的究竟是哪些元素。

 

你覺得在那些內容中，你的品牌聲音是什麼樣的？或許你最受歡迎的內容是有原創研究支持的專業知識，通篇透露著肯定和權威的語氣。也有可能你最受歡迎的內容是梗圖和流行文化（目的是要和受眾建立連結），那你的品牌聲音應該就是逗趣與叛逆。挑出效果最好的幾則內容，用幾個形容詞描述內容中的品牌聲音，並找出各內容間的共同元素。接下來你要做的，就是複製這些元素，讓他們融入品牌的方方面面。

 

除此之外，你也可以研究在業內和你所處地區成效最好的影片格式（溫馨提示：答案很有可能是短影片）。

 

 

(三) 列出該做與不該做的事

 

假如你暫時找不到品牌聲音，那就從反方向入手，寫下你不希望品牌聲音變成什麼樣子。你們可以腦力激盪一下，列出以下聲明：

 

• 我們的品牌聲音絕不自以為是。
• 我們的品牌聲音絕不過分嚴肅。
• 我們的品牌聲音絕不譁眾取寵。
• 我們的品牌聲音絕對不會不友善。

 

參考你們列出的聲明，找出與其相反的元素，以上述幾點聲明為例，你想要的品牌聲音應該是親民、逗趣、隨和以及謙虛的。

 

 

(四) 有必要的話，可以請第三方機構為你設計品牌聲音

 

富比士的 BrandVoice 是一項媒體合作計畫，目的是透過專業顧問服務協助品牌與受眾共鳴，或是讓品牌直接接觸富比士的受眾。時尚鞋履品牌 Cole Haan 選擇和富比士合作，創作出一系列與風格、藝術、旅遊、社會影響力有關的內容，每一則都具備獨一無二的品牌聲音，可以精準鎖定該類別中的目標受眾。假設你一時打造不出獨一無二的品牌聲音，或是不知如何將個人遠景融入所屬產業，可以考慮採用富比士的 BrandVoice 計畫，或是聘請第三方內容行銷機構。

 

 

(五) 建立溝通文件，確保所有內容方向一致

 

找到品牌聲音之後，你的下一個任務就是將其套用到全公司的行銷資料中。假設你的公司有專職的文案人員，或許可以考慮為新進員工開設訓練課程，讓他們熟悉品牌的需求。如果你們公司會委託外部客座撰稿人創作文案，那就要製作一份公開的寫作指南，確保所有文字都能捕捉到品牌聲音的精隨。

 

 

(六) 填寫品牌聲音範本（搭配三到五個核心聲音特質）

 

寫出三到五個你認為品牌聲音應該具備的特質，並列出指導方針，告訴文案人員如何將這些特點融入文字。做完這份表格，你的任務基本上就完成了。此步驟是將想法轉換成行動的關鍵，所以相當重要。舉例來說，文案人員該如何利用文字傳達出「謙虛、真誠的聲音」？你可以列出相關範例或具體建議，這樣一來，無論是誰創作的內容都會具備相同的品牌聲音。

 

 

三、專家建議

 

雖然社群媒體只是品牌聲音的一個組成元素，但卻具備最直面大眾與最多產兩項特點，所以我在寫這篇文章時諮詢了一些社群媒體專家，請教他們該如何打造品牌聲音。

 

(一) 說人話

 

Kearns 表示，我們應該時刻問自己：「現實生活中真的有人會這樣講話嗎？我的創作真的能讓人感同身受，並與讀者建立連結嗎？」Shattuck 說：「坐在電腦前的是人，不是字典。」

 

(二) 尊重受眾

 

再次強調：只有了解受眾是不夠的，你還必須尊重他們。

 

(三) 反映品牌商品和文化

 

模仿其他品牌的文化只會使人感覺你不夠真誠，反之，如果你們具備優良的企業文化，還請不吝在社群媒體上公開宣傳。

 

(四) 跟上文化的腳步，但不要因此犧牲品牌識別度

 

跟上文化的腳步不代表把所有事物轉變成梗圖，但如果這就是你們品牌的風格，那就盡情惡搞吧。Shattuck 表示在 Dictionary.com 工作時，他總是會問自己：「這篇貼文能讓人學到東西嗎？這篇貼文好笑嗎？」如果這兩個問題的答案都是否定的，那他就不會按下發文鍵，因為這種內容無法為品牌創造價值。

 

品牌聲音是品牌與消費者建立深刻連結的重要工具，它不僅影響品牌的外部形象，還能在內部團隊間提供一致性和明確的方向。透過清楚的品牌聲音，企業可以更好地與目標受眾產生共鳴，並且讓品牌理念在每一個溝通點上都得到清晰表達。從研究受眾開始，掌握成效最佳的內容，並且透過明確的品牌聲音方針來維持品牌一致性，無論品牌的風格是幽默、正式或親切，保持真誠與一致才能贏得消費者的信任與忠誠。

 

 

 

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