2024-10-07
迪士尼的魔法時刻：百年商業傳奇成功之路與全球影響力的探索（上）
「很久很久以前」、「小精靈」這些詞都喚起了迪士尼故事裡的魔幻氛圍。迪士尼作為全球知名、作品量豐富的品牌之一，它展現了持久的商業成功和跨世代的吸引力，這是其他競爭對手都望塵莫及的。自 1923 年創立至今，這個娛樂業的領導品牌在視覺識別、創新、說故事和消費者互動等各方面總是遙遙領先，並將品牌的價值觀深植於各個家庭的心。即使時光流逝，迪士尼依然與時俱進、充滿新意！本文將從線上和線下的角度分析，帶你深入探索迪士尼過往的里程碑。
關於迪士尼
迪士尼是個歷史悠久的娛樂品牌，它的起源源自於創辦人華特·迪士尼的動畫創作。迪士尼致力於提供世界上最棒的娛樂，為世界各地的男女老少帶來快樂。他們擅長為造訪迪士尼樂園的遊客創造魔法般的回憶，正是這些以家庭娛樂為核心的價值觀，讓品牌能繁榮發展、世代相傳。
迪士尼於 1923 年由華特·迪士尼創立，起初是一家卡通和動畫工作室，創作了許多深受大人小孩喜愛的經典角色，許多角色至今還是受闔家大小歡迎。在之後幾年，迪士尼公司透過人氣的「核心」角色廣受好評，包括米老鼠、唐老鴨和布魯托等，後來它推出了首部長篇電影《愛麗絲夢遊仙境》，迪士尼的傳奇故事就此展開。
多年來，迪士尼的受歡迎程度令人嘆為觀止，它推出了一系列的動畫短片、電視劇和史詩電影，一個娛樂巨頭就此誕生。迪士尼也和 ABC 電視網合作，成為美國家家戶戶在周日晚間「必看」的節目。此外，迪士尼旗下還擁有多個品牌，包括 ESPN，以及在 2019 年 3 月以 710 億美元收購的 20 世紀福斯影業。
為了與時俱進，並為不斷成長的粉絲族群提供各種有意義的體驗，迪士尼多年來順應時代發展，將迪士尼的帝國版圖拓展到電視廣播、主題樂園、收藏品、數位媒體、運動、零售、郵輪、教育等領域，以世界一流的娛樂體驗來擴展業務。
以下是有關迪士尼的數據，讓你更了解該品牌：
- 迪士尼光是在北美就經營了 223 家官方商店。（來源：迪士尼美國新聞）
- 迪士尼在全球僱用超過 195,000 名「演員」。（來源：迪士尼美國新聞）
- 迪士尼英國的 Facebook 粉絲數已超過 5,000 萬，且還在不斷增加。（來源：迪士尼英國官方 Facebook 頁面）
迪士尼品牌的演變
迪士尼從動畫起家，該品牌從這個起點成長為娛樂產業中創新、多管道的佼佼者。然而，隨著時代更迭，迪士尼品牌也隨之演變，為世界各地的家庭提供難忘、意義深遠的新體驗，同時保有過去到現在的核心價值觀。
「米老鼠」這個讓迪士尼大紅大紫的卡通角色，讓品牌得以開展更多業務，足跡從從動畫走向票房大片，創作出如《白雪公主》、《小鹿斑比》、《木偶奇遇記》和《美女與野獸》等永恆的經典作品。
為了跟上時代的腳步進並提供更多娛樂，華特·迪士尼秉承著創造「世界上最快樂的地方」的願景，在加州開設了第一座位迪士尼樂園，提供家族粉絲一場美國的冒險體驗，並帶來全新的互動、刺激和創造回憶的瞬間。在加州和佛羅里達奧蘭多的迪士尼樂園成功開幕後，迪士尼便往世界各國拓展，在日本、歐洲和中國等國家的代表性景點開創最新的娛樂體驗。
憑藉著策略性授權和開發協議，迪士尼在過去幾十年來成長驚人，「賓客體驗」的深度更上一層樓，它有專屬的電視頻道，還推出了一系列沉浸式的數位內容，帶觀眾進入電影、遊樂園和收藏品之外的獨特世界。
迪士尼透過豐富的說故事體驗讓各個世代都能參與品牌。從嬰兒時期，孩子就與幻想角色互動，隨著年紀漸長，這些角色變為收藏品、盒裝玩具、服裝和家居裝飾。這間致力於說故事、創意遊戲，以及創造大人與小孩的共同體驗的世界企業正是這樣演變的，魔法也就此誕生。
迪士尼品牌策略的延伸
迪士尼在拓展品牌時，會小心選擇與自己有關的品牌來聯名，如此既能達到拓展業務的目的，同時又能忠於品牌在故事體驗的核心價值。企業聯盟（迪士尼與其他公司的合作不稱「贊助」）會謹慎地維護品牌的角色，可口可樂、通用汽車、雀巢和麥當勞等全球品牌都是迪士尼的產品和消費者洞察的一部分，透過這類合作，迪士尼能促進創新並讓消費者留下美好的回憶。
迪士尼與合作夥伴簽訂的多年度合約中，會有撥給版權管理的行銷預算，以確保合作夥伴能著重於多管道行銷，並要求行銷支出的最低標準。這種專屬、獨特的合作聯盟透過策略規劃、數位行為和洞察、廣泛研究，以及深入理解個別消費者的熱忱，從核心上塑造了迪士尼對品牌本身、顧客和市場的看法。
為了創造真實且一致性的體驗，迪士尼將顧客和自己最看重的演員融入品牌，發展出一套獨特的術語，來加強品牌的故事性。從商店、遊樂園、數位化體驗到社群媒體，迪士尼在跟顧客溝通時，都會稱它們為「賓客」，將員工稱為「演員」。這種作法創造了獨特的思考模式，既能體現真誠的歡迎，又能管控服務的品質。
此外，迪士尼還運用「前台」和「後台」的概念，來代指前台與後台的營運和和互動。這種作法進一步強化了故事體驗及員工的思考模式，引領顧客走入冒險旅程，進而提升顧客滿意度並提高購買機會。
這種方式最適合在迪士尼樂園的環境中呈現，因為說故事是遊樂園中最重要的元素。舉例來說，現場音樂會、迪士尼郵輪或加勒比海盜等活動，都為許多世代留下深刻的體驗，園區內的周邊商品也能延續這些體驗。
以下是迪士尼的品牌核心原則，正是這些理想驅使了迪士尼在各個階段的成功和創新：
- 迪士尼著眼於創造回憶，以品牌的核心角色和迪士尼樂園的說故事體驗，來建立顧客忠誠度，讓顧客一輩子成為品牌的死忠粉絲。迪士尼的品牌宣傳活動仍持續使用「重溫魔法時刻（Remember the Magic）」這類標語。
- 迪士尼透過多管道策略來打中不同受眾族群的心，該策略的核心即是 DisneyLife，這個訂閱制的服務連結了線上和線下的活動和體驗。
- 迪士尼將主題樂園、商店和實體體驗打造成世界領先的目的地品牌，並透過管理顧客生命週期和共享體驗，創造令人期待的回憶。
- 迪士尼強調品牌的說故事能力，讓故事能夠跨越不同媒介、管道、平台和地點傳達出去，並透過這些故事讓人產生共鳴、激勵人心。
正是這種一致性、真實性、勵志的訊息和無縫的體驗，讓迪士尼不僅與眾不同，更成為娛樂界歷久不衰、世代信賴的力量。
「我們不斷向前，開啟新的大門、嘗試新事物，因為我們充滿好奇心，而好奇心不斷引領我們前往新的旅途。」——華特·迪士尼
資料來源：https://digitalmarketinginstitute.com/blog/the-enduring-innovation-and-magic-of-disney
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