延續上一篇文章，我們談到 Guinness 健力士如何善用其深厚品牌歷史、極具創意的廣告行銷，以及掌握消費者節奏而持續引領風潮。從百年經典到 Z 世代的新寵，Guinness 的品牌魅力並非偶然，而是經過一套細膩、全面的策略經營。本篇將接續探討健力士在數位行銷時代下持續進化的四個關鍵面向：活用使用者創作內容（UGC）、透過社群聆聽洞察趨勢、經營社群打造品牌黏著度，以及跳脫黑啤酒框架打造多元形象。這些策略，不僅讓 Guinness 成為世界級的經典品牌，更為所有想在現代市場上長紅的品牌提供重要啟示。

 

 

健力士行銷啟示

 

（一）善用使用者創作內容

 

健力士是那種讓人忍不住想在網路上分享的品牌。與其他品牌不同的是，人們不只分享它的廣告或活動，而是更常直接分享產品本身，這就是「使用者創作內容（UGC）」。在社群平台上，「如何正確倒健力士」是一大主題。因為正確的倒法需要將杯子傾斜 45 度，讓啤酒先沉澱後再補滿。因此，「追尋完美的健力士」就成了社群平台上的常見內容，不少帳號專門分享倒得很爛的（例如 @shitlondonguinness）與倒得超美的（例如 @beautifulpints）作品。

 

▲ IG 帳號 @shitlondonguinness，專門分享各種倒得很爛的健力士

 

 

還有一個流行挑戰叫做「切在 G 字上（splitting the G）」，飲酒者要喝下一口黑啤酒，讓酒的液面和泡沫的交界線正好落在健力士杯子上「G」字母的中間。《愛爾蘭時報》指出，這個挑戰在社群平台上爆紅，連強納斯兄弟（Jonas Brothers）等名人也加入挑戰行列。

這些豐富的使用者內容，不但讓健力士擁有大量可推廣並分享品牌的素材，也讓品牌能透過社群聆聽了解消費者的想法，並尋找改善產品的方式。

 

 

（二）運用社群聆聽

 

雖然許多品牌都聲稱「社群聆聽」是行銷中很重要的一環，但大多數都沒真正發揮它的潛力——健力士則是例外！

例如，品牌曾利用社群聆聽，了解消費者在酒吧以外的地方的飲用習慣。在聆聽消費者並與超級粉絲互動後，健力士發現，許多人都希望在家也能正確倒出一杯健力士，而不只是打開易開罐直接喝。因此，Nitro Surge（氮氣增壓工具）便應運而生，這個小工具讓消費者無論身在何處，都能倒出一杯完美的健力士生啤。品牌甚至為此推出一支廣告，惡搞經典的「跳舞男」廣告，改編為「跳舞罐」。

另一個社群聆聽的實際案例是在疫情期間，當時酒吧關門、大家都必須待在家中。封城期間，健力士發現網友們開始在社群上分享「長得像健力士啤酒的東西」的各種照片。於是，品牌順勢推出了 #LooksLikeGuinness 活動，慶祝酒吧重新開放營業。

 

▲ X 上的 #LooksLikeGuinness 活動貼文

 

 

社群聆聽的意義不只在於監控品牌提及次數或熱門趨勢，它更能幫助企業發掘機會、洞察消費者興趣和對品牌的期待。若運用得宜，就能透過這些洞察產出具影響力的行銷活動和訊息。

 

 

（三）建立線上社群

 

我們觀察到一個社群媒體趨勢，那就是社群經營越來越關鍵，而健力士也成功活用了一點。雖然網紅行銷的效果還是很好，但若能讓消費者參與品牌行銷活動，不僅有助於收集意見，還能創造強大的口碑行銷。

為了深入經營忠實顧客，健力士推出了名為「The Rituals（儀式感）」的系列活動，這是一套由社群驅動的行動，鼓勵粉絲分享並個人化他們的健力士體驗。Wafer說道，「這些儀式就像內行人才懂的暗號，是你身為健力士圈內人的象徵。」她認為這些儀式能營造歸屬感，培養品牌忠誠度，同時在社群平台上觸及數百萬人，建立健力士飲用者之間的共享認同。

其中最成功的活動之一是「傾斜測試（tilt test）」，這項民眾自動發起的活動，鼓勵年輕人錄下自己傾斜酒杯、檢查奶泡與酒體品質的過程。這種社群導向的策略讓自然觸及率成長 182%，這類活動就像招募工具一樣，不但能吸引新客群，還能擴大粉絲圈。根據 Similarweb 統計，從社群平台導到 Guinness.com 的網站流量中，來自社群論壇 Reddit 的占比高達 58.5%，遠高於 Facebook 的 33.7% 和 YouTube 的 7.4%。

 

▲ Similarweb 社群媒體流量圖

 

 

Reddit 上的健力士社群擁有將近 10,000 名成員，他們分享超好喝與災難級別的健力士照片，也在論壇交流心得、詢問建議，並推薦可以喝到一杯好酒的好去處。這一切都說明了，用心經營社群不僅能為品牌帶來回報，還能讓顧客因為被聆聽、被參與而更樂於支持你。

 

 

（四）別讓品牌被定型

 

在品牌經營上，許多品牌很容易被「定型」，也就是只在特定季節受歡迎、銷售表現依賴某個節慶活動，或易受限於顧客的偏好。

健力士本來也可能掉進這個陷阱，變成一種「冬天圍著火爐喝的愛爾蘭黑啤」。但事實上，這家公司一次又一次地重新思考策略，積極找出方法，在每個季節與場合都能維持品牌曝光，甚至創造出良好的品牌印象。因此，健力士從不將自己局限於某一個時刻。它當然會在特定節慶或重要時機多打廣告增加曝光，但它同時也尋求更多不同管道，試著任品牌留在大眾的日常和記憶裡。

舉例來說，自 1955 年以來每年都會出版的《金氏世界紀錄》，如今已成為全球無數家庭聖誕樹下的禮物之一。這本書其實是當年健力士酒廠董事總經理休・比佛爵士（Sir Hugh Beaver）的心血結晶。他在一次打獵時，因為沒人知道歐洲最快的狩獵鳥是哪一種，於是這一本收錄全球人類與動物成就紀錄的參考書便誕生了。

 

▲ 《金氏世界紀錄》書封

 

 

此外，健力士也積極贊助大型體育賽事，例如橄欖球世界盃、甚至近期的英格蘭超級足球聯賽。這些合作讓品牌成功曝光於體育迷面前，試圖藉由運動帶來的情感連結，讓人們透過一杯啤酒凝聚彼此。以下的廣告就以奈及利亞的兩兄弟 Miracle 和 Abidemi 為主角，描述他們如何號召社區居民一起觀看足球賽。

 

▲ 健力士廣告《Brothers》截圖

 

 

結語

 

根據 Statista 預測，全球酒精飲品市場預計在 2028 年前成長 37%，總值將超過 2.1 兆美元。這樣龐大的成長空間也代表越來越多企業試圖搶占商機，市場競爭愈趨激烈。同時，消費者的口味也不斷變化，而健力士早已意識到這點，大家開始追求更新穎的口感或創新的包裝，像是預先調製或隨開即飲的酒精飲品。

另一個成長的趨勢則是「喝酒的人變少了」。Gallup 的研究指出，35 歲以下的成年人中，有飲酒習慣的比例僅為 62%，較 20 年前下降了 10%。而像 Z 世代這樣的年輕族群，飲酒頻率更低，也較不傾向過量飲酒。

 

▲ 美國不同年齡族群的飲酒趨勢

 

 

美國國家酒精濫用和酒精中毒研究所董事長 George F. Koob 在接受《時代雜誌》訪問時表示，「無論出於什麼原因，現在年輕人對酒精的興趣明顯不如以往，且跟老一輩相比，年輕人更傾向認為飲酒對健康有風險，或也會參與像『Dry January（無酒精一月）』這類的戒酒活動」。

這也代表酒類產業必須開拓更多低酒精或無酒精的替代產品。健力士已經搶得先機，它的 Guinness 0.0 現已成為英國最暢銷的無酒精啤酒，品牌也因此將產量翻倍。這隻拍攝於蘇格蘭偏遠小島——埃里斯凱島（Eriskay）的 Guinness 0.0 廣告，更成了品牌 2024 年的代表作。

 

▲ 健力士廣告《Eriskay》截圖

 

 

健力士也持續加碼投資在過去已證實成功的策略上，例如健力士酒廠博物館。品牌預計於 2025 年在倫敦科芬園（Covent Garden），打造另一個沉浸式實體體驗空間，規劃設立一座「文化樞紐（culture hub）」，提供遊客一場「從穀粒到酒杯」的體驗。

健力士品牌之所以能歷久不衰，證明它在與顧客互動這件事上確實有一套。它不斷善用自身歷史和與愛爾蘭的連結來留住忠實顧客。與此同時，使用者創作內容和社群媒體也不斷為品牌帶來各年齡、各行業的新客群。健力士將 AI 融入行銷後，誰知道它接下來還會玩出什麼新花樣呢？

 

 

資料來源：https://digitalmarketinginstitute.com/resources/case-studies/guinness-from-the-black-stuff-to-digital-gold

 

◼︎ 延伸閱讀：從老派到潮流：250年的傳奇黑啤品牌健力士，靠什麼吸引Z世代年輕人？

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