風向餅乾文

2024-10-14

迪士尼的魔法時刻：百年商業傳奇成功之路與全球影響力的探索（下）

作為全球最具代表性的娛樂品牌之一，迪士尼通過其獨特的品牌管理和故事講述能力，成功地打造了無數難以忘懷的角色與體驗。在上一篇文章中，我們回顧了迪士尼的背景故事、品牌演變歷程以及其深具影響力的品牌策略。在這篇文章中，我們將接續迪士尼的傳奇成功之路，深入探討迪士尼如何透過與全球合作夥伴的創意合作及協同效應，持續發展並強化品牌的全球影響力。此外，還將探討迪士尼如何利用新興技術與全通路行銷策略，保持其在家庭娛樂領域的領先地位。

品牌合作夥伴發展及創意角色

加州柏本克的「幻想工程」部門負責開發和管理創意相關工作，該部門的團隊遍佈全球，為的就是讓迪士尼的創新與體驗反映出世界各地的需求。其中一個例子就是將「歐洲迪士尼」改名為「巴黎迪士尼」，因為這有助於讓觀光客更一目了然，從名字就能知道旅遊景點、行程、規模和預算。

迪士尼品牌策略的一個關鍵要素是它能與全球及各國的合作夥伴建立有價值的合作關係，推動品牌向前走，同時打造並保留讓受眾有共鳴的品牌形象，並將過去的包裝商品（包括食物和飲料）本土化，滿足所有消費者的期望。

少了這樣的洞察力和「迪士尼協同效應」——即跨部門或跨區域拓展品牌或創意資產的能力——這些合作夥伴的活動可能會顯得太過「美國化」。從《花木蘭》到《料理鼠王》，這些動畫角色展現了動畫和說故事的力量，且主要角色都不是美國背景，能夠塑造品牌並打動觀眾的心。

透過迪士尼協同效應，就能將各個業務領域以及非特許經營的成長和成功最大化。協同效應不僅是一種態度，更是組織化的過程，確保品牌能在消費者旅程的每個階段發揮最好的效果。電影上映後，迪士尼的線上產品能延續電影的價值，舉例來說，像是透過社群媒體和專屬的內容來加強故事體驗，這些內容可以在電影首映週末後的很長一段時間內，透過 DisneyLife 繼續吸引觀眾。

野心勃勃的迪士尼還推出了串流服務——Disney+，平台囊括了迪士尼的旗艦品牌，以及皮克斯、漫威、星際大戰和國家地理的影視內容。從這些發展來看，迪士尼並沒有要放緩腳步的跡象。

代表性的品牌形象

迪士尼一直致力於維護、發展和保有它代表性的品牌形象。迪士尼的智慧財產權和商標受到嚴密的管控，為的就是確保品牌的完整性和一致性。他們會不斷檢視、衡量傳統資產及當代數位資產的表現，也不容許任何模仿和侵權的行為。

所有新的主題樂園、冒險體驗、數位資產和體驗的開發、推出和發佈都遵循迪士尼嚴格的品牌指導方針，這些方針是為了維持品牌的核心使命，並維持品牌在世界各地的一致性。舉例來說，迪士尼的郵輪上沒有賭場，因為賭博不符合迪士尼的品牌形象，迪士尼郵輪的獨家賣點是專屬的島上冒險，遊客能與船上的新角色和經典角色互動，跟其他郵輪公司的體驗相比獨樹一格。

迪士尼的品牌形象展現了它追求獨特性、擁抱數位時代、保護園區內及線上的兒童安全、以及維護家庭價值觀的種種承諾。藉由授權和完美的品牌管理，迪士尼在保留傳統的同時還能不斷演進。從迪士尼的 CEO 到世界各地的每一位員工，我們都能看到真正的企業領導力。

迪士尼的主要行銷管道

為了更深入了解迪士尼的全通路行銷策略，以下會簡單介紹該品牌主要的行銷管道：

(一) 官方網站

官方網站是迪士尼在線上的主要平台，該網站互動性強、使用方便的特點，有利於收集資訊、瀏覽品牌最新消息、購買收藏品、預訂冒險旅程，並跳轉到它的內部平台 DisneyLife。

(二) DisneyLife

這款互動式的應用程式和網站採訂閱制，讓「賓客」能更深入地參與迪士尼世界。其順暢的使用者體驗讓品牌能獲得大量的消費者數據和洞察，推動公司進步，並幫影視節目打廣告、增加收入。

(三) 社群媒體

迪士尼在社群媒體上的能見度和互動率極高。事實上，光是華特迪士尼世界的Instagram 就有 680 萬粉絲，而且這還只是迪士尼在眾多社群媒體的其中一個接觸點。

(四) 影視媒體

影視媒體依舊是迪士尼品牌的一大核心。迪士尼從盧卡斯影業收購《星際大戰》系列後，其帶來的收益遠遠超過了當初收購的價格。像 DisneyLife 這樣的平台為迪士尼的電視、電影和媒體產品提供了另一個層面的互動和體驗，讓迪士尼持續走在成功的道路上。非家庭為導向的電影或媒體內容，則會在 Touchstone 或 Miramax 這類沒有迪士尼商標的平台放映。