當今的年輕消費族群不僅擁有強大的數位敏感度，還具備對品牌、內容和體驗的高度選擇性。在《90% 年輕人都這樣被吸引！破解 Z 世代 & Alpha 世代族群消費行為，打造爆款行銷（上）》中，我們探討了年輕世代的消費習慣與品牌互動模式，並解析了如何透過價值觀行銷、社群影響力、沉浸式內容等策略，吸引這個世代的關注。接續上篇，本篇文章將接續討論年輕族群的特色，進一步剖析年輕消費者如何篩選資訊、重視品牌的視覺符號、追求多感官體驗，甚至如何將線上社群帶入現實世界。透過深度理解這些趨勢，品牌不僅能夠提升影響力，還能成功擄獲 Z 世代與 Alpha 世代的心！

 

 

年輕族群的特色

 

1. 網紅為資訊過濾器

 

儘管年輕族群機靈聰敏，但他們常常會面對資訊量過大的問題。在這種情況下，專注於特定領域的小眾網紅（利基網紅）或「文化編輯」的角色變得尤為重要。這些創作者從網路內容中萃取精華，幫助粉絲過濾掉雜訊，將注意力集中在值得關注的內容上。

隨著創作者經濟的發展，網紅逐漸專注於特定領域，並在特定市場建立自己的專業權威。年輕族群越來越依賴這些策展人的指引，而品牌必須和網紅合作，才能讓自己在合適的社群媒體動態亮相。

 

實際案例

咖啡大師 James Hoffman 就是一位非常知名的小眾網紅。他在 2007 年成為世界冠軍咖啡師，他所創作的內容都是在分享與咖啡相關的知識。他談的不只是咖啡本身，還分享了跟咖啡相關的各種器具。這正是他作為創作者和網紅所專注的領域。

 

 

 

2. 網路讓世界0距離

 

影響力是不受地理限制的。就如 Jane 所說：「好內容就是好內容，起源於何處並不重要。只要能引起全球受眾的共鳴，它就能發揮影響力。」誕生於本地市場的品牌，如今都有機會可以透過網路迅速走紅，一躍成為全球品牌。因此，品牌必須做好準備，確保自己有讓品牌大規模成長的能力，以應對這種突如其來的爆發性成長。

 

實際案例

K-Beauty 是極受歡迎的韓國護膚品牌。透過 TikTok 的推波助瀾，它讓韓國成為全球領先的護膚市場，這就是一個品牌從本地市場發跡，最終風靡全球的經典案例。

 

 

3. 思考品牌想呈現的生活態度

 

這一代的年輕人是目前為止最注重健康的一代，他們拒絕壓力大、繁忙的生活，並追求其他健康的選擇。如 Jane 所說：「對很多年輕人來說，健康不僅僅是『健康』，它也是很時尚、很酷、很有趣的事，而不是像清教徒一樣排斥所有的享樂。」這種健康的審美觀念，同時矛盾地助長了「不健康」的生活方式。因此，成功的品牌是那些能在天秤的兩端提供新穎體驗的品牌。

那些能吸引年輕人的品牌，能在健康的天秤兩端提供新鮮有趣的體驗，同時擁抱與年輕人生活方式相符的審美。如果你的品牌能夠平衡健康、美學和生活方式的吸引力，你就能打下這個市場。

 

實際案例

「吃播」就是一個例子，這類影片展示直播主在鏡頭前大口享用垃圾食物的樣子，一邊開心地吃著不健康的食物，卻又帶著一絲罪惡感。舉例來說，有人會直播自己品嚐速食品牌 Raising Cane’s 的餐點。如果你的品牌屬於食品或飲料產業，不妨思考如何融入這樣的文化潮流。

 

 

 

4. 可複製的視覺標誌是品牌的重要元素

 

在數位世界中，短影音正逐漸成為主流，而視覺標誌則成為品牌與受眾產生共鳴的關鍵。這些簡單且容易識別的視覺元素不僅能強化品牌形象，還能被大眾模仿、傳播，視覺標誌可以由多種元素組成，例如品牌的配色、標誌、圖示、字體或圖片等。如果你的品牌能有一個既能引起年輕市場共鳴，又容易模仿的視覺標誌，那這個視覺標誌馬上就會變成品牌的資產。

品牌若能跟上趨勢、保有互動性，並和年輕族群的價值觀契合，就能善用視覺標誌對年輕消費者產生深遠的影響。

 

實際案例

酷娃恰莉（Charli XCX）2024 年推出的專輯《我心狂野（Brat）》在網路上掀起一股熱潮。這股被稱為「Brat Summer」的潮流，圍繞著鮮豔的綠色專輯封面，象徵積極樂觀、無憂無慮的生活方式，甚至被哈里斯的競選團隊採用。有趣的是，酷娃恰莉本人親自撰寫了創意簡報，並選擇了這個代表性的視覺標誌。

 

 

 

5. 體驗皆源自感官行銷

 

Z 世代和 Alpha 世代充滿創意，渴望沉浸在全方位的體驗，讓所有感官都能參與其中。畢竟，這些年輕人從小就在手機上接觸到 ASMR 的內容。對品牌來說，這代表你需要思考如何運用五感（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺和感覺）來提升品牌的「氛圍」。你可以創造多感官的虛擬實境體驗，或是講述能吸引各種感官的品牌故事，甚至圍繞品牌打造沉浸式的藝術體驗！

 

實際案例

Mr. Fogg's Society of Exploration 是一家位於英國的雞尾酒酒吧，該酒吧重現了傳統的維多利亞時代酒吧，提供多重感官體驗。顧客不僅能品嚐各種美食和飲品，還能沉浸於過去時代的氛圍中。

 

 

6. 亮出品牌價值來吸引目光

 

現在的年輕人對於關心的議題和社會運動非常有主見，他們明白自己的購物決策有多大的影響力。他們知道自己的消費行為能帶來正面或負面的變化，也了解集體力量可以讓品牌一夜成名或跌落神壇。因為他們可以接觸到不同立場的線上政論名嘴，且這些言論未必完全正確，因此他們在做選擇時會更有目的性，並具備辨別真偽的能力。

你需要調整品牌傳遞的訊息，讓它與直接影響年輕人生活的議題、價值觀或經歷相契合，並透過公開、誠實的溝通來建立信任。年輕人看重的是擁有明確原則的品牌。因為年輕人用錢非常謹慎，他們在消費前都會深思熟慮。他們考量的不僅是產品的價格，他們也清楚自己的消費行為能帶來正面和負面的影響。他們當然也了解這股力量能夠讓品牌一飛沖天，也可能讓品牌遭遇滑鐵盧。

當針對這個族群進行行銷時，品牌必須展現出與年輕人關心的社會議題相契合的價值觀。例如，品牌該如何證明自身的永續承諾，或展現對道德供應鏈的重視？應該支持哪些慈善機構和在地供應商？又該如何讓年輕人看到，這些行動能幫助他們實踐自己的價值觀？但在行銷時應以能吸引年輕人興趣的方式呈現，不要表現得太像在說教，或有股優越感。

 

 

實際案例

多家企業與慈善機構合作，以提升品牌形象並展示如何「實踐品牌價值」。例如，二手市場平台 Vinted 與 Oxfam 合作，舉辦了一場走秀活動，讓 Vinted 的內容創作者和網紅擔任模特兒，這場活動不僅展現了二手服飾的潛力，也促進了服飾業的成長。

 

 

7. 把線上社群帶到線下聚會

 

年輕人對於社群的渴望極為強烈，他們希望結識新朋友並融入新的群體。尤其是自新冠疫情以來，對於更多面對面的實體互動需求日益增加，儘管這些互動往往也會延伸到網路世界。

各大品牌紛紛成功舉辦各類實體聚會，從粉絲社群到健身，甚至是美食都有，這些活動都促進了成員間的交流。瞭解你的目標受眾真正關心的事物，並圍繞這些需求打造社群體驗。找到已經在年輕族群中引起共鳴的趨勢或運動，進一步放大這股共鳴，營造歸屬感。

這些實體聚會也滿足了年輕人對於線下活動的渴望。雖然社群媒體和線上體驗對他們來說仍然非常重要，但近年來，「數位排毒」的趨勢也越來越明顯，甚至包括從手機上刪除社群應用程式，讓自己專注於享受真實世界的線下體驗。

 

實際案例

跑步俱樂部已成為年輕人中非常流行的線上社群，滿足了他們對健康生活和結交新朋友的渴望（這些俱樂部甚至提供約會的機會！）。透過提供聯繫感情和健身的機會，這些俱樂部完美地結合了健康與社交。

 

 

總結

 

要有效和當代的年輕人互動，會需要深入了解他們的價值觀、行為及不斷變化的文化背景。現在的年輕人見多識廣，做事有目的且具有影響力。他們追尋的品牌要與自己的原則相符，且能帶給他們有意義的體驗。

要與這一代人產生共鳴，品牌必須把品牌真實性、建立社群、擁抱創意等元素至於首要考量。無論是透過創作者經濟、感官行銷，還是舉辦線下聚會，關鍵在於要創造出有價值、有吸引力的互動，這些互動反映了年輕消費者的生活方式和抱負。透過靈活適應變化並貼近年輕人的需求，品牌便能夠和充滿活力、眼光銳利的年輕族群建立長久的關係。

 

 

資料來源：https://digitalmarketinginstitute.com/blog/youth-marketing

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